A (trans)formação do ethos feminino no discurso publicitário: o caso da marca Volkswagen

Abstract

O trabalho investiga o ethos feminino no discurso publicitario verificando suas influencias na construcao de tendencias e comportamentos da sociedade. Tendo em mente que o discurso publicitario se apropria de toda a conjuntura sociopolitica e cultural para construir seus argumentos, esta pesquisa primeiramente toma como base as reflexoes de Beauvoir, Bourdieu e Moscovici, para compreensao das distincoes de genero e do papel social da mulher. Em seguida, retoma as nocoes de ethos e estereotipos da Analise do Discurso da Escola Francesa para verificar como estas nocoes que habitam o imaginario social se materializam no discurso publicitario. O corpus da pesquisa e composto por tres campanhas da Volkswagen – duas durante a ditadura e outra veiculada no Dia Internacional da Mulher em 2010. A analise constatou que mesmo havendo uma mudanca do discurso na propaganda mais recente, a figura masculina ainda e colocada como referencia e a (trans)formacao do ethos feminino acontece atraves de novas formacoes discursivas, ideologicas e novos estereotipos atribuidos a ela.