HABI: UNA HERRAMIENTA PARA LA REPRESENTACIÓN DE LA IMAGEN DE UN PRODUCTO O SERVICIO*

La imagen de un producto o servicio es un concepto capital que ha suscitado un enorme interés por parte de los investigadores relacionados con el ámbito del consumidor o usuario, con desarrollos y avances en los últimos años tanto a nivel teórico como metodológico. Tan importante como la medición de la imagen es su posterior representación gráfica, que facilita un análisis rápido y preciso de toda la información relativa a este constructo. En este trabajo se presenta una nueva herramienta de representación de la imagen de un producto o servicio denominada HABI. Este instrumento pretende compendiar los principales elementos evaluativos de la imagen de un producto o servicio (imagen global, sus atributos y dimensiones fundamentales, información de tipo cualitativo, cuantitativo), superando así las limitaciones de anteriores planteamientos gráficos. Su construcción y funcionamiento se ejemplifica mediante un análisis de la imagen que tienen de una ciudad sus residentes y los habitantes de las zonas aledañas a Santiago de Compostela (n¹=601, n²=601). Los resultados muestran que puede ser una herramienta fiable y útil para representar de manera clara y sencilla la imagen de un producto o servicio.

The image of a product or service is a concept that has focused enormous interest among consumer researchers, with major developments in recent years both theoretical and methodological. As important as the measurement of the image is its further representation that facilitates fast and accurate analysis of information. This paper presents a new tool for image representation of a product or service called HABI. This instrument is intended to summarize the main evaluative elements of the image of a product or service (holistic, multiattributive clustered in its main dimensions, qualitative and quantitative data), thus overcoming the limitations of previous graphic approaches. Its construction and operation is exemplified by analyzing the image of a city by its residents and the inhabitants of the surrounding areas of Santiago de Compostela, in northwestern Spain (n¹=601, n²=601). Results show that it is a useful and effective tool to represent a clear and simple picture of a product or service.