Diffusion et déformations d’un slogan publicitaire mémorable dans la presse écrite : le cas de « Nespresso. What else ? »

EnglishIn 2006, Nespresso launched a series of TV ads in order to establish itself as an icon in coffee capsules. The slogan “Nespresso. What else?” resumes the utter desirability of its coffee, which makes the choice of Nespresso self-evident. A previous study showed that the great notoriety of these commercials enabled the slogan to penetrate the discourse of the French press. Taking inspiration from Dawkins’ concept of meme, and applying his conception of “cultural replicators” to an utterance, this paper examines the reason of the slogan’s success from a linguistic point of view (i.e. its memorability) and describes its echoes in the press, in order to evaluate the similarities and the differences in relation to the form, the meaning and context of the initial utterance. The qualitative study is based on a corpus of texts collected in eight daily and two weekly French newspapers published before November 2015, using the news database Factiva. francaisA partir de 2006, Nespresso lance une serie de publicites televisees afin de s’imposer comme l’icone de l’excellence du cafe en capsules. Le slogan « Nespresso. What else ? » synthetise la desirabilite extreme du cafe Nespresso, qui rend son choix evident. La grande notoriete de la « serie » publicitaire a permis au slogan de penetrer dans le discours journalistique. En s’inspirant de la notion de meme de Dawkins, et en appliquant sa conception de ces « replicateurs culturels » a un objet langagier, la presente contribution etudie les raisons linguistiques du succes du slogan – son caractere « memorable » –, et ses echos dans la presse d’information generale francaise, afin d’apprecier les similarites et les differences par rapport a la forme, le sens et le contexte de l’enonce initial. L’analyse qualitative s’appuie sur un corpus de textes extraits de huit quotidiens et deux hebdomadaires a l’aide de la base de donnees Factiva, parus avant novembre 2015.