¿Intersección discursiva?: el consumo kawaii y la representación de las jóvenes japonesas en discursos nacionales de prescripción social y en el tecnorientalismo internacional

Este artículo analiza y clasifica las críticas que, desde los años noventa, se dirigen hacia productos kawaii («mono», «precioso») y a las jóvenes japonesas que los consumen. Se constata que esas críticas, dentro del país y desde el extranjero, obedecen a motivaciones opuestas. Las «formaciones discursivas» (Foucault, 2006) que han destacado por su causticidad hacia lo kawaii son: a) desde Japón, el discurso social hegemónico que prescribe roles de género y conductas adecuadas; b) internacionalmente, el tecnorientalismo (Morley y Robins, 1995), que, tras el colapso de la burbuja inmobiliaria en Japón (1990) y la equiparación del país con otras economías de capitalismo avanzado de escaso crecimiento anual, deja de presentar a Japón como rival por la modernidad. El tecnorientalismo reciente ridiculiza el modelo de modernidad imperante en Japón, con atención a sus características posmodernas de amnesia y consumismo aparentemente indiscriminado. Así mismo, se identifican solapamientos y divergencias en ambas posiciones reprobatorias, en sus representaciones de las prácticas de las consumidoras, conforme a la «función enunciativa» (Foucault, 2006) que formule la crítica hacia lo kawaii. El archivo discursivo de ambas formaciones es (re)enunciado regularmente y, mientras la estética kawaii permanezca ubicua en Japón, se prevé que esas críticas continúen con transformaciones.