Vertical or horizontal? The interaction between frame orientation formats and visual content in tourism short videos

Purpose

This study aims to investigate how the frame orientation format and visual content of tourism short videos interact to influence tourists’ travel intention.

Design/methodology/approach

Two scenario-based experiments were designed and conducted through Credamo. The researchers enrolled 187 participants for Study 1 using convenience sampling, measuring the impact of video frame orientation and visual content on travel intention by conducting a two-factor analysis of covariance. Study 2 retested the interaction effect using 237 sample data and conducted bootstrapping to examine the serially mediating effect of imagery fluency and travel inspiration.

Findings

Frame orientation formats and visual content interactively affect the video audience’s travel intention: For site-centric tourism short videos, the horizontal frame orientation format can help inspire audiences’ travel intention; However, for activity-centric tourism short videos, the vertical frame orientation format is more suitable. Imagery fluency and travel inspiration have serially mediated effects in the above interactions.

Practical implications

Destination marketers can use a combination of vertical format and activity-centric content (or horizontal format and site-centric content) to ensure the marketing effectiveness of short videos.

Originality/value

This study explores how frame orientation and visual content interact to influence video audiences’ travel intention. The findings challenge the traditional understanding of frame orientation selection in short videos, provide a meaningful extension of construal-level theory and contribute to the research on visual effects in short tourism videos.

目的

本文旨在研究旅游短视频的画面方向格式和视觉内容如何交互影响游客的出游意愿。

设计/方法/途径

本研究利用见数平台开展了两个情景实验。实验1招募了187名被试者, 利用双因素方差分析测量了视频画面方向和视觉内容对出游意愿的交互效应。实验2利用237个样本数复测了交互效应, 并验证了图像流畅性和旅游灵感对上述交互效应的链式中介作用。

研究发现

框架方向格式和视觉内容交互影响视频受众的旅游意向：对于以景点为中心的旅游短视频而言, 水平方向的画面形式有助于激发受众的出游意愿; 但对于以活动为中心的旅游短视频而言, 垂直方向的画面形式更为适合。在上述交互作用中, 图像流畅度和旅游灵感具有链式中介效应。

实践意义

目的地营销人员可以将垂直格式和以活动为中心的内容（或水平格式和以景点为中心的内容）结合起来使用, 以确保短视频的营销效果。

原创性/价值

本研究探讨了框架取向和视觉内容如何相互作用并影响视频受众的出游意愿。研究结果挑战了关于短视频中画面方向选择的传统理解, 为旅游短视频构图相关理论提供了有意义的延伸, 并为旅游短视频中视觉效果的研究做出了贡献。

Propósito

Este estudio investiga cómo el formato de orientación del marco y el contenido visual de los vídeos cortos turísticos interactúan para influir en la intención de viaje de los turistas.

Diseño/metodología/enfoque

Se diseñaron y llevaron a cabo dos experimentos basados en escenarios a través de Credamo. Los investigadores reclutaron a 187 participantes para el Estudio 1 mediante un muestreo de conveniencia, y midieron el impacto de la orientación del fotograma de vídeo y el contenido visual en la intención de viajar realizando un análisis de covarianza de dos factores. El Estudio 2 volvió a probar el efecto de interacción utilizando 237 datos de muestra y realizó bootstrapping para examinar el efecto de mediación en serie de la fluidez de las imágenes y la inspiración para viajar.

Conclusiones

Los formatos de orientación de los fotogramas y el contenido visual influyen de forma interactiva en la intención de viajar del público del vídeo: Para los vídeos turísticos de corta duración centrados en un lugar, el formato de orientación horizontal puede ayudar a inspirar la intención de viajar del público; sin embargo, para los vídeos turísticos de corta duración centrados en una actividad, el formato de orientación vertical es más adecuado. La fluidez de las imágenes y la inspiración para viajar tienen efectos mediados en serie en las interacciones mencionadas.

Implicaciones practices

Los responsables de marketing de destinos pueden utilizar una combinación de formato vertical y contenido centrado en la actividad (o formato horizontal y contenido centrado en el sitio) para garantizar la eficacia de marketing de los vídeos cortos.

Originalidad/valor

Este estudio explora cómo la orientación del encuadre y el contenido visual interactúan para influir en la intención de viaje de los espectadores de vídeos. Los resultados cuestionan la interpretación tradicional de la selección de la orientación del encuadre en los vídeos cortos, proporcionan una ampliación significativa de la teoría del nivel de construcción y contribuyen a la investigación sobre los efectos visuales en los vídeos turísticos cortos.