Padrões de beleza difundidos no Instagram e suas influências na autoestima e no comportamento de consumo de universitárias

Objetivo do estudo: O objetivo deste artigo é compreender como o padrão de beleza difundido pelas influencers digitais do Instagram afetam a autoestima e o comportamento de consumo de universitárias. Metodologia/abordagem: A pesquisa qualitativa e exploratória envolveu entrevistas semiestruturadas com estudantes da Universidade Federal de Viçosa (UFV) que utilizam o Instagram. A análise de conteúdo resultou em duas categorias: influência do Instagram na autoestima e no consumo das entrevistadas. Principais resultados:  Elementos como busca pelo padrão de beleza, comparação excessiva, uso prolongado do Instagram, aceitação de corpos semelhantes e impacto financeiro afetam a autoestima das entrevistadas. O comportamento de consumo é afetado pela ativação de necessidades, aumento do consumo de produtos divulgados, ativação de estímulos pelos anúncios segmentados e necessidade de pertencimento a grupos. Contribuições teóricas/metodológicas: Este estudo avança metodologicamente ao desmembrar categorias analíticas que revelam, com maior riqueza de detalhes, elementos relacionados à percepção de consumo feminino, que leva à intenção e ação de compra. Paralelamente, avança na literatura relacionada ao papel das influenciadoras digitais no consumo de produtos e serviços, apontando que a autoestima das universitárias é afetada positivamente e negativamente. Relevância/originalidade: Identificação de fatores subjacentes que influenciam concomitantemente a autoestima e o consumo de universitárias, para além do que a literatura da área apresenta. A originalidade também é destacada em um Framework Teórico e em um Framework Analítico, desenvolvido a partir do quadro teórico desenvolvido e dos resultados e discussões elencados no estudo.