Психологічні особливості розуміння назви бренду у формі чоловічого імені: Ґендерний аспект

Мета. Пропоноване дослідження має на меті проаналізувати психологічні особливості розуміння назви бренду у формі чоловічого імені, визначити тенденції та закономірності впливу назви бренду на імідж об’єкта номінації та очікування споживачів. Методи. Теоретичні методи (дедуктивний, індуктивний, аналізу, синтезу, узагальнення) використано для побудови емпіричної концепції дослідження психологічних особливостей розуміння торгової марки у формі власного імені. Емпіричне дослідження було проведено за допомогою тесту контрольованих асоціацій і шкалювання. Для збору інформації використовувалось усне опитування у формі інтерв’ю, а для обробки результатів – контент-аналіз. Математичну обробку даних проводили з використанням первинної статистики. Крім того, були застосовані методи інтерпретації для пояснення отриманих результатів з точки зору первинних припущень і посилань. Результати. Виявлено, що споживачі в раціональному розумінні бренду в третині випадків орієнтуються на його назву. Чоловічий бренд має найбільше значення для дітей і найменше для чоловіків. У вибірці чоловіків ім'я найбільше впливає на сприйняття перукарень, тому назва перукарні може на чверть збільшити відвідування чоловіками. Жінки найбільше зважають на ім'я, обираючи готелі та перукарні з чоловічими іменами. А у дітей на сприйняття кафе найбільше впливає назва, тому вдалий брендинг закладу дитячого харчування майже наполовину залежить від вдалої назви. Також спостерігаємо тенденцію, що чим більше у респондента досвід роботи з певним об’єктом номінації, тим впливовішим є бренд. Найбільше вплив чоловічого імені на об’єкт номінації на етапі емоційної ідентифікації відчувають діти. Ця тенденція узгоджується із загальним висновком про те, що діти більш емоційні, ніж дорослі. При цьому раціональне розуміння назви бренду у формі чоловічого імені здебільшого домінує над емоційним. Висновки. Загалом за результатами експериментального дослідження встановлено, що назва бренду у формі чоловічого імені суттєво впливає на імідж об’єкта номінації та формує відповідні очікування майже в третині випадків. Цей вплив переважно раціональний, тому емоційне розуміння в цьому випадку підпорядковане раціональному. У гендерному аспекті раціональний вплив чоловічого бренду на об’єкт номінації більш значущий для жінок, ніж для чоловіків, а емоційний вплив чоловічих імен майже однаковий. Помічено особливості і по відношенню до дітей: вони сприймають чоловічі фірмові назви переважно раціонально, раціональне тлумачення домінує над емоційним.