NHẬN THỨC VỀ RỦI RO KHI THAM GIA MUA SẮM TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ PHAN THIẾT, TỈNH BÌNH THUẬN

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến được xem là chủ đề hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu. Dựa trên những hệ thống lý thuyết và nghiên cứu trước, bài viết này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, xác định và đo lường các thành phần thuộc nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tiến hành khảo sát 389 khách hàng mà hầu hết là sinh viên đã mua hàng trực tuyến ít nhất năm lần từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 3 năm 2023. Bài viết kết hợp các kỹ thuật phân tích định lượng bao gồm kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, và hồi quy tuyến tính nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn thành phần của nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận bao gồm: (1) rủi ro thời gian, (2) rủi ro tài chính, (3) rủi ro quyền riêng tư và (4) rủi ro vận chuyển. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho người tiêu dùng khi tham gia vào mua hàng trực tuyến.