Sinais de Privacidade: Explorando Relações entre Cookies e Intenção de Compra On-Line

RESUMO Objetivo: Este estudo investigou o papel da transparência nas estratégias de marketing opt-in, avaliando a influência do aceite de cookies e a percepção de riscos e benefícios do consumidor na intenção de compra on-line. Marco teórico: Estudos anteriores mostram que o consumidor se preocupa com privacidade, mas se sente incerto sobre as consequências de seus comportamentos on-line. Usando a teoria da sinalização aplicada ao comportamento do consumidor, analisamos a influência das sinalizações de privacidade na intenção de compra. Método: Utilizamos metodologia quantitativa com um estudo descritivo e quatro estudos experimentais. Resultados: O aceite de cookies influencia positivamente a intenção de compra apenas quando o consumidor aceita a coleta de cookies e necessita do produto, resultando em maior percepção de benefícios. Os riscos não são significativos nesse processo. No entanto, fornecer mais informações sobre a coleta de dados é mais vantajoso, pois aumenta a intenção de compra, mesmo para quem não aceita os cookies. Conclusões: contribuímos para a teoria de sinalização ao mostrar que a necessidade do produto é determinante para o aceite de cookies. Além disso, tanto o aviso quanto a opção de escolha são insuficientes para proteger a privacidade do consumidor nas compras on-line.