A Study on Factors Affecting the Purchase Experience of TV Home Shopping : Focusing on Demographic Factors, Personal Characteristics, and the Ability of Media Usage

본 연구는 코로나19 기간 TV홈쇼핑이 구매 채널로서 적극 활용되었으므로, TV홈쇼핑과 온라인 쇼핑 구매 경험에 대한 각각의 영향 요인을 구체적으로 밝히는 가운데 TV홈쇼핑의 지속가능성을 이야기하고자 하였다. 이 연구는 정보통신정책연구원의 2020년 한국미디어패널조사의 인구사회학적 요인, 개인적 특성, 미디어 활용 능력 등의 변수군을 활용해 연구를 진행했다. 분석 결과, 첫째, 인구사회학적 요인들은 대부분 TV홈쇼핑 구매 경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. TV홈쇼핑 구매 경험에는 성별/연령/학력/결혼 여부 등이 영향을 미쳤는데, 남성에 비해 여성이 더욱 구매 경험의 가능성이 큰 것을 알 수 있었다. 학력의 경우에는 학력이 높아질수록 TV홈쇼핑 구매 경험의 가능성이 커지는 것을 알 수 있었다. 둘째, 개인적 특성인 자아존중감, 인지욕구, 극장 및 공연관람 지출액을 투입한 모델에서는 자아존중감만이 영향을 미쳤는데, 자아존중감이 높아질수록 TV홈쇼핑 구매 가능성이 커지는 것을 알 수 있었다. 셋째, 미디어 활용 능력으로, 비판적 미디어 능력과 스마트 기기 활용 능력을 모형 3의 독립변수로 투입했는데 스마트 기기 활용 능력만이 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, TV홈쇼핑 구매 경험에 인구사회학적 요인에 더하여 자아존중감(+), 스마트 기기 활용 능력(ᐨ) 등 개인적 특성 등이 영향 요인으로 작동하게 되는 것을 알 수 있었다.