The influence of AI-based virtual influencers (hyper-realistic vs. animated) as service ambassadors on the trustworthiness of digital tourism content

본 연구는 해석 수준 이론을 통해 서비스 앰배서더로서 가상 인플루언서가 디지털 관광 콘텐츠의 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명한다. 주요 연구 목표는: 첫째, 가상 인플루언서(인간형 vs 애니메이션형)에 의한 Z 세대 관광객의 디지털 관광 콘텐츠에 대한 지각된 역량 차이를 조사한다. 둘째, 가상 인플루언서(인간형 vs. 애니메이션형)와 해석 수준(높은 수준 vs. 낮은 수준)의 상호작용이 Z 세대 관광객의 지각된 역량에 어떠한 영향을 주는지, 그리고 그 결과로 디지털 관광 콘텐츠의 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증한다. 셋째, 지각된 역량이 가상 인플루언서와 디지털 관광 콘텐츠 신뢰도 사이의 관계에 대한 매개 효과를 검증한다. 본 연구는 2(가상 인플루언서: 인간형 vs 애니메이션형) × 2(해석 수준: 높은 수준 vs. 낮은 수준)의 집단 간 비교 실험 디자인을 적용하였다. 온라인 플랫폼을 통해 2023년 1월 350명의 Z 세대 유럽 관광객을 대상으로 자료를 수집하였다. 분석 결과, 인간형 가상 인플루언서는 애니메이션형보다 Z 세대 관광객의 디지털 관광 콘텐츠 역량이 더 높다는 것을 확인하였다. 특히, 인간형 가상 인플루언서가 낮은 수준의 해석과 함께 사용될 때, 높은 수준의 해석에 비해 더 큰 영향을 주었다. 반면, 애니메이션형 가상 인플루언서는 높은 수준의 해석과 결합할 때, 낮은 수준의 해석보다 더 큰 영향을 주었다. 마지막으로, 지각된 역량이 가상 인플루언서와 디지털 관광 콘텐츠 신뢰도 사이의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상 인플루언서의 형식이 Z 세대 관광객의 디지털 관광 콘텐츠에 대한 지각 역량과 신뢰도에 어떤 영향을 주는지에 대한 깊은 이해를 제공하였다.