Turvallista, ympäristöystävällistä ja kulttuurisesti tärkeää? Kotimaisuuden merkitys ruoan valinnassa

Aikaisemman tutkimuksen perusteella kotimaisen ruoan arvostus on noussut 2000-luvun kuluessa ja on hinnan, maun ja terveellisyyden ohella kuluttajille tärkeä tekijä ruokaa koskevissa valinnoissa. Kuluttajat liittävät alkuperään laatuun, turvallisuuteen, eläinten hyvinvointiin ja taloudellisiin olosuhteisiin liittyviä merkityksiä. Tässä artikkelissa tarkastelemme, missä määrin kuluttajat arvostavat kotimaista ruokaa, missä tuoteryhmissä ja mistä syistä. Tutkimus perustuu vuonna 2014 kerättyyn väestöä edustavaan internet-pohjaiseen kuluttajakyselyyn (N=1021), joka kerättiin osana Ruokamarkkinoiden toimivuus ja elintarvikemarkkinoiden hinnanmuodostus -hanketta (2013–2016). Tarkastelemme kuluttajien asenteita liittyen elintarvikkeiden kotimaisuuteen ja selvitämme, miten eri tuoteryhmät eroavat toisistaan siinä, missä määrin kuluttajat suosivat kotimaisia ja ulkomaisia tuotteita. Lisäksi tutkimme varianssianalyysia (ANOVA) käyttäen sukupuolen, iän, elämänvaiheen, asuinpaikan ja koulutuksen sekä syömistä koskevien motivaatiotekijöiden, kuten ruoan edullisuuden ja valmistuksen paikallisuuden, merkitystä kotimaisen ja ulkomaisen ruoan valinnassa. Tulosten mukaan jopa 87% vastaajista ilmoitti ostavansa kotimaista ruokaa hyvin mielellään ja 11% melko mielellään. Yli yhdeksän kymmenestä vastaajasta oli täysin tai melko samaa mieltä siitä, että kotimaista ruokaa ostamalla voi tukea Suomen taloutta, että kotimaista elintarviketuotantoa tarvitaan huoltovarmuuden ylläpitämiseksi kriisitilanteissa ja että suomalaisen ruokakulttuurin ylläpitäminen edellyttää kotimaista ruoantuotantoa. Lähes yhtä moni uskoi, että kotimaista ruokaa kannattaa suosia ympäristösyistä. Kotimaisen ja ulkomaisen ruoan suosiminen vaihteli eri tuoteryhmissä. Vastaajat ilmoittivat ostavansa kotimaisia vaihtoehtoja erityisesti tuoretuotteissa, kuten maidossa, jogurtissa, leivässä, lihassa ja lihatuotteissa, mutta myös margariinissa ja esimerkiksi hiutaleissa. Esimerkiksi hedelmissä, makeisissa ja kekseissä ostettiin usein myös ulkomaisia tuotteita. Valintojen analyysissa löydettiin sosiodemografisten taustatekijöiden perusteella joitakin eroja. Varsinkin yli 60-vuotiaille kuluttajille kotimaisuudella oli suuri merkitys ruoan valinnassa. Samoin naiset, pariskunnat ja pienillä paikkakunnilla asuvat painottivat ruokavalinnoissaan muita enemmän kotimaisuutta. Kotimaista ostavat arvostivat muita enemmän tuotteiden tuttuutta, paikallisuutta, ympäristöystävällisyyttä ja sitä, ettei tuotannossa ole käytetty geenitekniikkaa. Tulokset kertovat, että suomalaiset kuluttajat suosivat kotimaista ruokaa niin asenteellisella kuin valintojen tasolla. Sosioekonomiset erot kertovat siitä, että kotimaisen ja ulkomaisen ruoan arvostus voi olla muuttumassa, sillä nuoret ja kaupungeissa asuvat suhtautuvat ulkomaiseen ruokaan muita myönteisemmin.