INFLUENCIADORES DIGITAIS E CONSUMO SOCIAL: ESTUDO INTERDISCIPLINAR SOBRE A CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS E IMPACTOS NA DECISÃO DE COMPRA

As TICs e as mídias sociais reconfiguraram nossa maneira de estar no mundo, alterando a forma como vivemos experiências, compartilhamos conhecimentos e adquirimos produtos e serviços. Por isso, esta investigação foca no consumo, nas relações sociais mediadas digitalmente, na emissão e na recepção de mensagens. Objetiva-se responder ao questionamento: os conteúdos digitais espontâneos e incentivados/patrocinados produzidos por influenciadores e publicados em diversas plataformas impactam na decisão de compra dos consumidores? Utilizando a abordagem interdisciplinar, a partir de Bauman (1998, 2003, 2005, 2008), de Beck (2011, 2018), de Charaudeau (2018), de Giddens (1991, 2002) e de Shirky (2011) foram problematizadas a sociedade; as identidades; a aquisição, o compartilhamento e a mercantilização do saber; bem como o risco e a construção de relações de confiança. O papel dos influencers como interfaces entre as empresas e os clientes, e as mudanças na jornada de compra e na construção de brand equity, foram discutidos unindo as produções de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, 2017), de Aaker (1996, 2015) e de Scolari (2018). Um estudo de caso foi realizado empregando técnicas de observação participante. Buscou-se: I) verificar como os conteúdos espontâneos e incentivados/patrocinados produzidos pela Rede Geek (2018) referem-se aos produtos (smartphones) e às marcas; II) discutir sobre a mediação e a recepção desses conteúdos, identificando de que maneira eles impactam nas decisões de compra dos membros das comunidades Cavalaria Geek e Cavalaria Geek de Elite; e III) problematizar sobre o marketing de influência, o branded content e a propaganda. Foram analisados seis podcasts, 14 vídeos e 591 comentários postados no website da Rede Geek e no YouTube, além de interações ocorridas no WhatsApp. Os resultados evidenciam que o valor das marcas é impactado pela percepção dos consumidores; que o ato de comprar assumiu contornos sociais; e que os influenciadores digitais se posicionam como especialistas e constroem relações de confiança com seus públicos. Isso leva os indivíduos a assumirem riscos ao optar (ou não) por produtos e serviços, contribuindo com as marcas tanto na aproximação com os consumidores, como na construção do brand equity.