La prescriptora publicitaria de belleza en España y sus mecanismos de representación: Análisis a través de la revista Telva

espanolObjetivo del estudio: La dimension social y cultural del mensaje comercial atestigua la vinculacion entre la publicidad y el contexto historico en el que acontece, afectando al binomio mujer y comunicacion desde diversas perspectivas; asi, esta investigacion tiene como proposito analizar la evolucion de la imagen de la mujer en la publicidad atendiendo a su rol como prescriptora de mensajes comerciales relativos a marcas y productos de belleza, circunscribiendose el trabajo a los ultimos 56 anos de la Historia de la Publicidad grafica en Espana. Diseno/metodologia/enfoque: Se utiliza una metodologia exploratoria y descriptiva mediante la tecnica de analisis de contenido que se aplica a la totalidad de los anuncios graficos del sector Belleza e Higiene insertados durante los meses de diciembre en Telva, cuya eleccion se sustenta por ser la revista femenina de alta gama con mayor antiguedad en el pais de investigacion. La muestra comprende desde el ano 1963, fecha del primer ejemplar, hasta 2018, siendo objeto de estudio 1020 anuncios graficos. Resultados: Se evidencian diferencias en el tratamiento de la figura de la mujer como prescriptora publicitaria en funcion de la decada analizada, siendo comunes no obstante un marcado caracter aspiracional y connotativo en la predicacion asi como un exiguo protagonismo del actante masculino como acompanante en la labor de prescripcion. Se concluye la solidez de la impronta femenina en una comunicacion de mujeres destinada a mujeres. Limitaciones/implicaciones: El caso se restringe al medio grafico revistas, pudiendose plantear futuras investigaciones complementarias sobre analisis comparativos entre varios medios y distintos sectores de actividad empresarial. Originalidad/contribucion: Sobresalen la extension y el alcance de la epoca de estudio cubierta, que permiten profundizar en los fundamentos de la prescripcion publicitaria imperante en la actualidad y senalar las particularidades mas destacadas de la prescripcion de marcas y productos cosmeticos. EnglishPurpose: The social and cultural dimension of the commercial message attests to the link between advertising and the historical context in which it takes place, affecting women and communication from various perspectives. Therefore, this research aims to analyze the evolution of the image of women in advertising according to their role as prescribers of commercial messages related to brands and beauty products in the last 56 years of the History of Graphic Advertising in Spain. Design / Methodology / Approach: An exploratory and descriptive methodology is used via the technique of content analysis that applies to all the graphic advertisements of the Beauty and Hygiene sector inserted during the months of December in Telva, whose choice is based on the fact that it is the oldest high-end women’s magazine in the country of research. The sample covers from the year 1963, date of the first issue, until 2018, having studied 1020 graphic advertisements. Results: There were differences in the treatment of the figure of women as advertising prescriber according to the decade analyzed, being common, however, a marked aspirational and connotative character in preaching as well as a small role for the male participant as a companion in the work of prescribing. The solidity of the feminine imprint is concluded in a women’s communication aimed at women. Limitations / Implications: The case is restricted to the graphic medium journals, and it is possible to propose future complementary research on comparative analyses between various media and different sectors of business activity. Originality / Contribution: The extent and scope of the time of study covered stand out, allowing one to delve into the fundamentals of the advertising prescription prevailing today as well as highlighting the most outstanding particularities of the prescription of brands and cosmetic products.