유명인 광고모델이 부정적 사건의 피해자가 된 상황에서 소비자의 정당화 과정이 광고모델에 대한 반응에 미치는 영향

본 연구에서는 유명인 광고모델이 연루된 부정적 사건에 대한 소비자 반응에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는 유명인 광고모델에 대한 부정적 사건 중 해당 광고모델의 고의성이 낮은 사건에 주목하였으며, 이러한 사건을 정당화함으로써 해당 광고모델에 대한 지지를 철회하지 않으려는 소비자 집단의 반응을 다루었다. 본 연구에서는 부정적 정보의 정당화 기제를 도덕적 합리화와 도덕적 분리로 분류하였으며, 이러한 정당화가 광고모델의 신뢰성 등에 영향을 미칠 때 사건의 심각성 지각이나 소비자의 자아해석이 이러한 영향을 조절할 수 있음을 제안하였다. 설문 분석 결과, 사건의 심각성 지각이 높을수록 도덕적 합리화보다는 도덕적 분리가 소비자 반응에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 기질적 특성인 자아해석에 따라서 정당화가 소비자 반응에 미치는 영향이 다른 것으로 나타났는데, 상호의존적 자아해석의 경향성이 높을수록 도덕적 분리보다는 도덕적 합리화가 소비자 반응에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 학문적으로는 유명인 광고모델 활용과 관련된 연구의 영역을 확장하였으며, 실무적으로는 유명인 광고모델의 활용과 관련된 시사점을 제공하였다.