La gestión estratégica de la marca en los eventos empresariales 2.0

espanolLos eventos empresariales dentro de la estrategia de marketing relacional han sufrido, en los ultimos anos, una transformacion sin precedentes tanto en su propia identidad como en los procesos propios de comunicacion social que se desarrollan antes, durante y tras la celebracion del evento. Junto con la estrategia de marketing tradicional y la vinculacion con los stake-holders mediante estrategias relacionales, en el contexto actual de la sociedad digital, los social media se erigen como plataformas indispensables para interconectar e interactuar con los grupos de interes de las organizaciones empresariales a traves de la comunicacion 2.0 y las redes sociales. Este hecho amplia, sin duda, el potencial de las estrategias de comunicacion y de relacion que pueden aplicar las organizaciones empresariales en los acontecimientos corporativos y nos conduce a la necesidad de replantearnos una nueva forma de gestionar la marca-acontecimiento, asi como un nuevo perfil profesional del gestor de eventos, vinculado a las funciones de figuras emergentes en el ambito de la comunicacion online, como son el Community Manager, el Content Manager o el Content Curator. A traves de un muestreo intencional de doce acontecimientos corporativos de ambito nacional e internacional desarrollados por empresas, asociaciones o entidades empresariales celebrados en nuestro pais durante el ano 2012, pretendemos analizar, mediante la metodologia del case studies, si la planificacion de las acciones implementadas en medios sociales ha sido configurada a partir de objetivos estrategicos definidos y, por tanto, esta basada en una estrategia de comunicacion 2.0, o bien, por el contrario, el uso de estos representa una actividad puntual que empieza y acaba con el evento. Dicho analisis nos permitira apuntar algunas directrices basicas que pueden servir para gestionar de forma profesionalizada la estrategia de marca en los eventos empresariales. EnglishThe business events in the relationship marketing strategy have recently undergone an unprecedented transformation both in their own identity and in the specific social communication processes that go on before, during and after the holding of the event. Together with the traditional marketing strategy and the linking with the stake-holders by means of relationship strategies, in the context of the present society, the social media become indispensable platforms to interconnect and interact with groups of interest of business organizations by means of communication 2.0 and social networks. This fact undoubtedly increases the potential of the relationship and communication strategies that business organizations can apply in corporate events and leads us to the need to consider the way the brand-event is managed, and also a new professional profile for the event manager, linked to the functions of emerging roles in the context of online communication, such as the Community Manager, the Content Manager or the Content Curator. Through an intentional sampling of twelve national and international corporate events developed by companies, associations or business organizations and held in our country in the year 2012, we aim to analyse, by means of the case studies methodology, whether the planning of the actions implemented on social media has been designed from well-defined strategic objectives and is, consequently, based on a 2.0 communication strategy, or, on the contrary, its use means an exceptional activity that starts and ends with such event. This analysis will allow us to suggest some basic guidelines that can be helpful to manage the brand strategy in the business events in a professional way.