消费与女权主义:“女权主义茶”品牌中关于女权主义身份肯定的叙事

Daniela Alves Minuzzo, Eliane Portes Vargas, Fabiana Bom Kraemer
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摘要

本文以消费表达文化规范为前提,以巴西茶品牌“女权主义茶”为研究对象,分析女性主义的代表性。分析的语料库来自网站、社交网络的官方页面、采访和报道。在这篇文章中,我们观察到“赋权”一词在所谓的女性广告中的密集使用。作为一种社会企业,品牌传播叙事,寻求增加产品的相关性,插入“商品女权主义”的逻辑。归属叙事强化了消费能够在群体之间建立身份认同的观点。在关于新消费形式和女权主义的文献支持下,我们打算指出这个茶品牌的叙事构建,阐明消费、身份肯定和女权主义。该作品提出了一些问题,如政治运动作为消费对象的挪用,这种方法的社会变革的真正潜力,使用消费空间作为激进舞台的限制和可能性。另一方面,这种新的叙述可以特别积极地普及辩论和行动,使人们更接近集体组织的政治行动。
本文章由计算机程序翻译,如有差异,请以英文原文为准。
Consumo e feminismo: narrativas de afirmação identitária sobre o feminismo na marca “The Feminist Tea”
Partindo da premissa de que o consumo expressa códigos culturais, o propósito deste artigo é analisar a representação sobre o feminismo tendo por base um estudo realizado sobre a marca brasileira de chás «The Feminist Tea». O corpus da análise provém do sítio eletrônico que a abriga, páginas oficiais nas redes sociais, entrevistas e reportagens. Observou-se neste material o uso intenso do termo «empoderamento» central no chamado femvertising («publicidade feminista/feminina»). Apresentando-se como um negócio social, a marca comunica narrativas que buscam agregar relevância ao produto, inserindo-se na lógica do «feminismo de mercadoria». Narrativas de pertencimento reforçam a visão de que o consumo pode ser capaz de estabelecer identidade entre grupos. Com apoio da literatura sobre novas formas de consumo e feminismo pretende-se apontar nesta marca de chás a construção de narrativas que articulam consumo, afirmação identitária e feminismo. O trabalho suscita questões como a apropriação de um movimento político como objeto de consumo, o real potencial de mudança social desta abordagem, os limites e possibilidades de se utilizar o espaço do consumo como arena de militância. Por outro lado, essa nova narrativa pode ser especialmente positiva ao popularizar debates e ações que podem aproximar pessoas a ações políticas organizadas coletivamente.
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