随着阶段性决策方式的引诱效果变化

김재휘, 한은하
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摘要

在竞争的两种替代方案之间增加诱饵替代方案时,对目标替代方案的偏好增加的引诱效果在日常生活中随处可见。但有时候,消费者有自己的内在标准方案评价,选择之前,面对大家的信息有时会改变选择的标准,从这一点来看,不仅提出对策的脉络,消费者如何理解给定脉络同样重要的是应该被考虑。为此,本研究试图验证通过阶段性决策方式先处理特定属性时,注意力转移到其他属性导致引诱效果减少或增加的现象。在此基础上,研究1指出,先对目标替代方案的优越属性进行信息处理时,注意会转移到目标替代方案的劣等属性,目标替代方案的选择会减少,竞争替代方案的选择会增加。另外,如果先处理目标替代方案的劣等属性,注意就会转移到目标替代方案的优越属性,目标替代方案的选择会增加,竞争替代方案的选择会减少。研究2确认了价格-品质的交换情况扩张时是否也会发生同样的结果。具体来说,在选择之前设定预算增加了对质量的注意,验证了偏好向高价格高品质的竞争替代方案的过渡。本研究的结果是现有的引诱效果研究阶段性扩建为信息处理的观点,关于属性费莱明的先行研究不同目标引领对对策的劣等属性信息处理的实际目标方案的选择能够带来增加。从这一点看,具有启示。
本文章由计算机程序翻译,如有差异,请以英文原文为准。
단계적 의사결정 방식에 따른 유인 효과의 변화
경쟁하는 두 개의 대안 사이에 미끼 대안이 추가되었을 때, 표적 대안에 대한 선호가 증가하는 유인 효과는 일상적으로 쉽게 찾아볼 수 있다. 그러나 때때로 소비자는 자신의 내적 기준을 가지고 대안을 평가하기도 하며, 선택에 앞서 마주하는 정보가 선택의 기준을 바꾸기도한다는 점에서, 대안이 제시되는 맥락뿐만 아니라 소비자가 주어진 맥락을 어떻게 해석 하는지 역시 중요하게 고려되어야 한다. 이에 본 연구는 단계적 의사결정 방식을 통해 특정한 속성을 먼저 처리하였을 때, 다른 속성으로 주의가 이동하여 유인 효과가 감소 혹은 증가하는 현상을 검증하고자 하였다. 이를 바탕으로 연구 1에서는 표적 대안의 우월 속성을 먼저 정보처리하였을 때는 표적 대안의 열등 속성으로 주의가 이동하여 표적 대안의 선택은 감소하고, 경쟁 대안의 선택은 증가하는 것을 밝혔다. 또한, 반대로 표적 대안의 열등 속성을 먼저 처리하였을 때는 표적 대안의 우월 속성으로 주의가 이동하여 표적 대안의 선택은 증가하고, 경쟁 대안의 선택은 감소하는 것을 밝혔다. 연구 2에서는 가격-품질의 트레이드 오프 상황으로 확장하였을 때도 동일한 결과가 발생하는지 확인했다. 구체적으로, 선택에 앞서 예산을 설정하는 것은 품질에 대한 주의를 증가시켜, 고가격-고품질의 경쟁 대안으로 선호가 이행하는 것을 검증하였다. 본 연구의 결과는 기존 유인 효과의 연구를 단계적 정보처리의 관점으로 확장하고, 속성 프라이밍에 관한 선행 연구와는 달리 표적 대안의 열등 속성에 대한 정보처리를 이끄는 것이 실제 표적 대안의 선택 증가를 가져올 수 있다는 점에서 시사점을 지닌다.
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