Análisis de la eficacia del patrocinio de WorldSBK desde la perspectiva de los asistentes en el campeonato de Jerez (Analysis of the efficacy of sponsorship of WorldSBK from the perspective of attendees the Jerez championship)

Abstract

El uso del patrocinio ha aumentado en los últimos años, especialmente en el sector deportivo. Las empresas de todo el mundo realizan inversiones masivas en patrocinios deportivos, por lo que es importante estudiar cuáles son los factores que afectan positiva o negativamente al comportamiento del consumidor para dar una base sobre la que las empresas puedan construir. En definitiva, se observa que el patrocinio de eventos deportivos se ha convertido en una herramienta estratégica del mix de comunicación, de manera que cada vez tiene más importancia económica en el conjunto de las estrategias comunicativas del tejido empresarial. La presente investigación tiene como objetivo analizar la eficacia del patrocinio deportivo en el Campeonato del Mundo de Superbikes (WorldSBK). El instrumento utilizado fue un cuestionario administrado a los asistentes a la prueba de este campeonato celebrada en Jerez del 20 al 22 de octubre de 2017 (N = 242).  Los resultados más relevantes indican que los factores de éxito del patrocinio deportivo en WorldSBK son: grado de afición, notoriedad de marca, actitud favorable respecto al evento, actitud favorable respecto al patrocinador e intención de compra. Consideramos que los datos que se aportan en este estudio son un paso en el desarrollo de la metodología de análisis del patrocinio. Este hecho puede permitirnos ampliar el estudio a más eventos deportivos para avanzar en un estudio más global sobre el patrocinio deportivo. Palabras clave: patrocinio deportivo, grado de afición, notoriedad de marca, actitud favorable respecto al evento, actitud favorable respecto al patrocinador, intención de compra. Abstract. The use of sponsorship has increased over recent years, in particular in the sports sector. Companies all over the world are investing massively in sports sponsorship, so it is important to study which factors positively or negatively affect consumer behavior to provide a basis on which companies can build. It may be seen that sports event sponsorship has become a strategic tool in the communication mix and is thus acquiring ever greater economic significance within the set of communication strategies in the business world. This research analyzes the efficacy of sports sponsorship in the World Superbikes Championship (WorldSBK). The instrument used was a questionnaire conducted of those attending the WorldSBK event at Jerez from 20 to 22 October 2017 (N = 242). The most significant results indicate that the factors behind the success of sports sponsorship in the WorldSBK are: level of fandom, brand awareness, favourable attitude towards the event, favourable attitude towards the sponsor, and purchase intention.This paper should be the step-in order to develop a methodology to analyze sponsorship. Consequently, we can extend our research to other sports events. Doing so, this will allow us to progress in a more global view of sponsorship over the world. Keywords: Sports sponsorship, level of fandom, brand awareness, favourable attitude towards the event, favourable attitude towards the sponsor, purchase intention.