BEAUTY AND THE FLEECED: READING DOVE’S ‘CHOOSE BEAUTIFUL’ CAMPAIGN

Abstract

Abstrak: Standar kecantikan secara konstan diperbarui dan ditinjau kembali dari waktu ke waktu. Media, melalui media cetak maupun elektronik, memainkan peran penting dalam membangun dan mengkomunikasikan gagasan kecantikan kontemporer. Dalam upaya mereka untuk memberdayakan wanita di berbagai penjuru dunia, Dove memprakarsai eksperimen sosial yang disebut ‘Choose Beautiful’ di mana wanita di lima kota berbeda (San Francisco, London, New Delhi, Shanghai, dan Sao Paulo) diberi pilihan untuk berjalan melalui satu dari dua pintu yang dilabeli ‘cantik’ dan ‘biasa’. Eksperimen ini menempatkan subyek penelitian dalam situasi dilematis untuk memilih di antara kedua label. Kampanye ini merupakan wacana akademik yang menarik karena tidak hanya mempromosikan standar kecantikan baru atau memperkuat standar yang ada seperti yang dilakukan iklan lainnya. Sebaliknya, kampanye ini memicu diskusi yang lebih mendasar tentang konsep kecantikan yang sulit didefinisikan dan implikasinya terhadap perempuan. Penelitian kualitatif deskriptif ini mengkaji kampanye Choose Beautiful dan dampaknya dalam kerangka lookism dan berbagai teori tentang kecantikan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa terlepas dari niat yang tampaknya baik, kampanye Choose Beautiful adalah sebuah upaya implisit untuk memasukkan seluruh wanita ke dalam kategori cantik.Kata kunci: Kecantikan, standar kecantikan, Dove, Choose Beautiful, strategi                   pemasaran