De qué hablamos cuando hablamos de “propósito”: expresión y análisis discursivo del propósito corporativo en España

Abstract

El propósito corporativo ha emergido en los últimos años como un concepto de referencia en la gestión empresarial a partir de la progresiva exigencia de la ciudadanía sobre el impacto social y medioambiental de las compañías. Esta investigación se propone conocer de manera exploratoria el nivel de expresión de este “propósito” determinando el relato que transmiten y su contexto. El diseño metodológico consiste en una triangulación que combina el análisis de contenido en las webs de las 100 empresas más reputadas en España, el análisis del discurso que narran los “propósitos” y las entrevistas en profundidad a profesionales de la comunicación, de la publicidad y la gestión de intangibles que contrastan los hallazgos de las anteriores etapas. Los resultados muestran una desigual implantación, una confusión terminológica y la fijación de un gran eje discursivo - la sostenibilidad- que se plasma en tres áreas temáticas: progreso, mundo saludable o mejor vida.