The role of tone of voice in tourism destination brands’ social media communication

Abstract

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Purpose

Enhancing consumers’ sharing behaviour on social media platforms is crucial for tourism destination brands. This can lead to increased consumer–brand relationship outcomes, amplified reach and perceived trustworthiness of their communication. This study aims to investigate the impact of the tone of voice (corporate vs human) adopted by a tourism destination in its social media communication on users’ perceived hedonic value and sharing behaviour, while also considering the interplay with the type of cultural heritage dimensions (tangible vs intangible) highlighted in the communication.

Design/methodology/approach

A 2 (corporate vs human) × 2 (tangible vs intangible) between-subjects factorial design was used. A total of 400 respondents viewed a fictitious tourism destination brand page on Instagram, with posts manipulated according to the study variables and answered an online survey.

Findings

The conversational human voice generates a higher level of hedonic value than the formal corporate voice; in turn, the increased hedonic value positively influences sharing behaviour. The type of cultural heritage dimensions moderates the tone of voice effect. In this moderated mediation, higher outcomes are achieved when tangible rather than intangible elements are communicated by adopting a human tone of voice. These findings advance the knowledge of the causal process responsible for consumers’ sharing behaviour, thereby enriching the discourse on stakeholder engagement in destination branding literature.

Originality/value

This study addresses the issue of tone of voice from the perspective of tourism destination brands, an angle of analysis neglected in prior research. It also sheds light on the effect of interaction between tone of voice and cultural heritage dimensions, unaccounted for in previous studies.

研究目的

提升消费者在社交媒体上的分享行为对旅游目的地至关重要。这不仅有助于加强消费者与品牌之间的关系, 还能扩大传播范围并提升感知可信度。本研究探讨了旅游目的地在社交媒体传播中采用的语调（官方语调 vs 人性化语调）对用户感知享乐价值及分享行为的影响, 并分析语调与文化遗产维度（有形 vs 无形）之间的互动效果。

研究设计/方法

采用了2（官方语调 vs 人性化语调）× 2（有形文化遗产 vs 无形文化遗产）的被试间实验设计。共有400名受访者查看了一个操控语调和文化遗产维度的虚拟旅游目的地品牌Instagram页面, 并完成了一份在线问卷。

研究结果

结果显示, 人性化且口语化的语调相比正式的官方语调更能显著提升用户感知的享乐价值, 而享乐价值的提升会进一步增强用户的分享行为。此外, 文化遗产维度对语调效果具有调节作用。当传播内容聚焦于有形文化遗产并采用人性化语调时, 分享行为的效果最为显著。这些发现拓展了关于消费者分享行为因果路径的研究, 为目的地品牌化领域中有关利益相关者参与的讨论提供了新的视角。

研究创新

本研究从旅游目的地品牌的角度分析语调对传播效果的影响, 这一视角在现有文献中较为薄弱。此外, 研究还揭示了语调与文化遗产维度的交互作用, 这在现有研究中尚未被深入探讨。 文章分类 研究论文

Objetivo

Mejorar el comportamiento de los consumidores a la hora de compartir en las plataformas de redes sociales es crucial para las marcas de destinos turísticos. Esto puede conducir a mejores resultados en la relación entre el consumidor y la marca, a un mayor alcance y a una mayor percepción de confianza en su comunicación. Este estudio investiga el impacto del tono de voz (corporativo frente a humano) adoptado por un destino turístico en su comunicación en redes sociales sobre el valor hedónico percibido por los usuarios y el comportamiento de intercambio, al tiempo que considera la interacción con el tipo de dimensiones del patrimonio cultural (tangible frente a intangible) destacadas en la comunicación.

Diseño/Metodología/Enfoque

Se empleó un diseño factorial entre sujetos de 2 (corporativo vs humano) x 2 (tangible vs intangible). Un total de 400 encuestados vieron una página ficticia de marca de destino turístico en Instagram, con publicaciones manipuladas según las variables del estudio, y respondieron a una encuesta en línea.

Resultados

La voz humana conversacional genera un mayor nivel de valor hedónico que la voz corporativa formal; a su vez, el aumento del valor hedónico influye positivamente en el comportamiento de compartir. El tipo de dimensiones del patrimonio cultural modera el efecto del tono de voz. En esta mediación moderada, se consiguen mejores resultados cuando se comunican elementos tangibles en lugar de intangibles adoptando un tono de voz humano. Estos hallazgos avanzan en el conocimiento del proceso causal responsable del comportamiento de los consumidores a la hora de compartir, enriqueciendo así el debate sobre el compromiso de las partes interesadas en la literatura sobre la marca de destino.

Originalidad

Este estudio aborda la cuestión del tono de voz desde la perspectiva de las marcas de destinos turísticos, un ángulo de análisis que se ha descuidado en investigaciones anteriores. También arroja luz sobre el efecto de la interacción entre el tono de voz y las dimensiones del patrimonio cultural, que no se han tenido en cuenta en estudios anteriores.