Fronteiras emergentes de pesquisa em neurociência do consumidor

Nairana Radtke Caneppele, Helena Belintani Shigaki, Fernando Antonio Ribeiro Serra, Luis Hernan Contreras Pinochet, Renato Hübner Barcelos
{"title":"Fronteiras emergentes de pesquisa em neurociência do consumidor","authors":"Nairana Radtke Caneppele, Helena Belintani Shigaki, Fernando Antonio Ribeiro Serra, Luis Hernan Contreras Pinochet, Renato Hübner Barcelos","doi":"10.5585/remark.v23i1.25377","DOIUrl":null,"url":null,"abstract":"Neste número especial da Revista Brasileira de Marketing (ReMark), intitulado \"Aplicações das neurociências no campo do marketing\", exploramos a crescente intersecção entre neurociência e marketing (ReMark Special Issue 2022). A Neurociência do Consumidor, frequentemente referida como Neuromarketing, emerge como uma direção inovadora da pesquisa interdisciplinar (Shigaki, Gonçalves, & Santos, 2017; Berčík, et al., 2016). Esta subárea busca entender os mecanismos neurobiológicos subjacentes à tomada de decisão e ao comportamento do consumidor.\nFazem parte desta edição especial oito artigos que abordam profundamente o tema. Bizarrias et al., (2023) investigam o viés de preferência de marca global através de uma abordagem consciente-inconsciente. Oyman (2023) examina o uso de celebridades em anúncios de televisão com EEG na Turquia. Peixoto, Gonçalves e da Silva (2023) discutem a aplicabilidade do FaceReader e do Framework ISIE para medir emoções em pesquisas de marketing voltadas para o consumo sustentável. Andreoli, de Britto e Kawano (2023) abordam a comunicação mercadológica contraintuitiva no âmbito social. Camargo (2023) analisa a influência dos rostos humanos na atenção e percepção de confiabilidade em ambientes virtuais. Louro e Barboza (2023) exploram o lado inconsciente do consumo e propõem o modelo de disponibilidade emocional no consumo. Pereira et al., (2023) apresentam uma revisão sistemática da literatura sobre o Eye-Tracking como correlato fisiológico do comportamento do consumidor. Por fim, Pagan et al., (2023) propõem um modelo para o processo experimental em pesquisas de neuromarketing usando o EEG.\nO objetivo deste comentário editorial é destacar as fronteiras emergentes da pesquisa no campo da Neurociência do Consumidor, apresentando os avanços e as oportunidades que esta área promissora oferece. Para fundamentar nossa discussão, realizamos uma análise bibliométrica em duas bases de dados renomadas, resultando em uma amostra final de 177 artigos relevantes.\nO uso de ferramentas neurocientíficas no Neuromarketing tem o potencial de revelar as reações inconscientes dos consumidores, permitindo uma compreensão mais profunda de construções cognitivas como atenção e emoção (García-Madariaga et al., 2019). Ao combinar essas ferramentas com outras metodologias de pesquisa, é possível desenvolver teorias e modelos de marketing com uma base biológica sólida, beneficiando tanto o mundo acadêmico quanto o mercado (Semmelmann & Weigelt, 2018).\nDiversas pesquisas em Ciências Sociais Aplicadas já utilizaram técnicas avançadas para estudar o comportamento do consumidor. A acessibilidade e a redução dos custos dessas ferramentas, juntamente com os avanços tecnológicos, têm incentivado os pesquisadores a adotarem essas abordagens inovadoras (Dimoka, Pavlou, & Davis, 2011). Em particular, no Marketing, tem-se observado uma tendência de combinar diferentes ferramentas neurocientíficas para uma análise mais holística dos fenômenos (Berčík et al., 2016; Christoforou, 2017; García-Madariaga et al., 2019).\nA Neurociência do Consumidor representa uma fronteira emergente na pesquisa de Marketing, oferecendo oportunidades únicas para entender o comportamento humano por meio da análise de dados fisiológicos. A integração de avanços tecnológicos e ferramentas neurocientíficas promete revolucionar a forma como entendemos e abordamos o consumidor no mundo do Marketing. Convidamos os leitores a explorar este número especial e aprofundar-se nas contribuições que a neurociência pode trazer para o campo do marketing.\nMas, quais são as possíveis fronteiras emergentes em Neurociência do Consumidor?\n Para responder à questão proposta, realizamos uma análise bibliométrica utilizando a técnica de pareamento. As bases de dados consultadas foram Web of Science e Scopus, e a expressão de busca empregada focou em termos relacionados ao neuromarketing e à neurociência do consumidor (\"neuro market*\" OR \"neuro-market*\" OR neuromarket* OR \"consumer neuroscience\"). Restringimos nossa busca a artigos revisados por pares nas áreas de Administração, Neurociências, Economia e Gestão, que foram publicados em revistas especializadas em Marketing. Após analisarmos os artigos em comum entre as duas bases de dados, identificamos uma amostra de 177 artigos.\nPara a análise dos dados, adotamos os critérios estatísticos definidos por Quevedo-Silva et al., (2016). A Análise por Componentes Principais foi realizada, e as três principais fronteiras emergentes foram identificadas resultantes das relações subjacentes entre os artigos da amostra, conforme ilustrado na Figura 1 e no Apêndice A. A fronteira emergente 1 contou com 28, a 2 com 24 e a 3 com 19, totalizando 71 artigos.\nFigura 1\nRede de Pareamento\n(PDF)\nLegenda: Fronteira 1 - Amarelo, Fronteira 2 - Azul, Fronteira 3 – Vermelho.\nReferências disponíveis no Apêndice A.\nO avanço das pesquisas em Neuromarketing está enriquecendo nossa compreensão sobre o comportamento no marketing e também no ambiente organizacional. Com o auxílio de técnicas neurofisiológicas, temos uma visão mais aprofundada de como as pessoas tomam decisões e de como isso se reflete nos negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Neste comentário editorial, delineamos três fronteiras emergentes na Neurociência do Consumidor:\n\nFronteira 1 – Tomada de decisão: respostas neurais e processos cognitivos que os consumidores empregam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas.\nFronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico: uso das evidências comportamentais e neurais de forma complementar para avaliar a influência dos estímulos sobre os consumidores.\nFronteira 3 – Atenuando o impacto das pesquisas: importância da ética, regulamentação e consideração da vulnerabilidade do consumidor nas pesquisas.\n\nA pesquisa em Neuromarketing tem ampliado nossos horizontes sobre o comportamento no marketing e no ambiente organizacional. As técnicas neurofisiológicas têm se mostrado valiosas para desvendar como as pessoas tomam decisões, influenciando diretamente os negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Ficou evidente, em nossa análise, que a Fronteira 2 é a mais recente e possui conexões com os trabalhos da Fronteira 1. Por outro lado, os estudos da Fronteira 3 abordam temas que se distinguem das outras duas fronteiras. A seguir apresentamos as Fronteiras considerando a ordem de relacionamento.\nA Fronteira 1 - Tomada de decisão, investiga as respostas neurais e os processos cognitivos que os consumidores utilizam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas. A tomada de decisão é um processo complexo, influenciado por diversos fatores, desde aspectos psicológicos até econômicos. A Neurociência do Consumidor tem se dedicado a entender esses mecanismos neurais subjacentes, proporcionando insights valiosos sobre como os consumidores percebem valor e tomam decisões (Karmarkar & Plassmann, 2019). Além disso, a interdisciplinaridade da área, que abrange desde a Neuroeconomia até a Neuroestratégia, tem permitido uma compreensão mais ampla e integrada do comportamento humano, considerando aspectos cognitivos, emocionais e sociais (Caneppele et al., 2021).\nA evolução da Fronteira 1 para a Fronteira 2 pode ser vista como uma progressão natural na pesquisa. Enquanto a primeira parece se concentrar em entender os processos de tomada de decisão e as respostas neurais, a segunda busca aprimorar a metodologia e o rigor acadêmico, utilizando evidências comportamentais e neurais para avaliar a influência dos estímulos. Esta evolução reflete a necessidade de uma abordagem mais robusta e rigorosa na pesquisa, garantindo que as descobertas sejam não apenas interessantes, mas também metodologicamente sólidas.\nA Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico, indica que a pesquisa em Neurociência do Consumidor, embora promissora, ainda enfrenta desafios metodológicos. A fragmentação dos estudos e a falta de diretrizes claras têm sido barreiras para os pesquisadores (Lee, Chamberlain & Brandes, 2018). No entanto, ao integrar evidências comportamentais e neurais, é possível alcançar uma compreensão mais profunda e rigorosa dos estímulos e suas influências. A combinação de diferentes métodos e ferramentas, bem como a integração de teorias existentes, pode ajudar a superar esses desafios, proporcionando insights mais precisos e aplicáveis ao mundo real (Zhang, Thaichon & Shao, 2023).\nEm resumo, a pesquisa em Neurociência do Consumidor está em constante evolução. A transição da Fronteira 1 para a Fronteira 2 reflete a busca contínua por rigor e precisão, garantindo que as descobertas sejam não apenas relevantes, mas também metodologicamente robustas. À medida que a área continua a crescer e se desenvolver, é essencial que os pesquisadores permaneçam comprometidos com a excelência acadêmica e metodológica.\nA Fronteira 3 - Atenuando o impacto das pesquisas, se distingue claramente das Fronteiras 1 e 2. Enquanto as outras fronteiras se concentram na tomada de decisão do consumidor e no rigor metodológico, a Fronteira 3 enfoca a proteção e o bem-estar do consumidor, bem como a integridade ética da pesquisa em Neuromarketing.\nA rápida propagação da Neurociência do Consumidor e do Neuromarketing levantou questões sobre a ética e a conformidade legal de sua aplicação. Há uma necessidade crescente de garantir que as pesquisas sejam conduzidas de forma ética, protegendo os direitos e o bem-estar dos participantes. A falta de regulamentação e padrões claros pode levar a práticas antiéticas e irresponsáveis. Portanto, esta última fronteira destaca a necessidade de estabelecer diretrizes claras e padrões para a condução de pesquisas em Neuromarketing.\nAlém disso, a Fronteira 3 aborda a preocupação com a vulnerabilidade do consumidor, especialmente em relação à possibilidade de manipulação e influência através de publicidade subliminar e outras técnicas que exploram o entendimento neurocientífico do comportamento do consumidor. 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Abstract

Neste número especial da Revista Brasileira de Marketing (ReMark), intitulado "Aplicações das neurociências no campo do marketing", exploramos a crescente intersecção entre neurociência e marketing (ReMark Special Issue 2022). A Neurociência do Consumidor, frequentemente referida como Neuromarketing, emerge como uma direção inovadora da pesquisa interdisciplinar (Shigaki, Gonçalves, & Santos, 2017; Berčík, et al., 2016). Esta subárea busca entender os mecanismos neurobiológicos subjacentes à tomada de decisão e ao comportamento do consumidor. Fazem parte desta edição especial oito artigos que abordam profundamente o tema. Bizarrias et al., (2023) investigam o viés de preferência de marca global através de uma abordagem consciente-inconsciente. Oyman (2023) examina o uso de celebridades em anúncios de televisão com EEG na Turquia. Peixoto, Gonçalves e da Silva (2023) discutem a aplicabilidade do FaceReader e do Framework ISIE para medir emoções em pesquisas de marketing voltadas para o consumo sustentável. Andreoli, de Britto e Kawano (2023) abordam a comunicação mercadológica contraintuitiva no âmbito social. Camargo (2023) analisa a influência dos rostos humanos na atenção e percepção de confiabilidade em ambientes virtuais. Louro e Barboza (2023) exploram o lado inconsciente do consumo e propõem o modelo de disponibilidade emocional no consumo. Pereira et al., (2023) apresentam uma revisão sistemática da literatura sobre o Eye-Tracking como correlato fisiológico do comportamento do consumidor. Por fim, Pagan et al., (2023) propõem um modelo para o processo experimental em pesquisas de neuromarketing usando o EEG. O objetivo deste comentário editorial é destacar as fronteiras emergentes da pesquisa no campo da Neurociência do Consumidor, apresentando os avanços e as oportunidades que esta área promissora oferece. Para fundamentar nossa discussão, realizamos uma análise bibliométrica em duas bases de dados renomadas, resultando em uma amostra final de 177 artigos relevantes. O uso de ferramentas neurocientíficas no Neuromarketing tem o potencial de revelar as reações inconscientes dos consumidores, permitindo uma compreensão mais profunda de construções cognitivas como atenção e emoção (García-Madariaga et al., 2019). Ao combinar essas ferramentas com outras metodologias de pesquisa, é possível desenvolver teorias e modelos de marketing com uma base biológica sólida, beneficiando tanto o mundo acadêmico quanto o mercado (Semmelmann & Weigelt, 2018). Diversas pesquisas em Ciências Sociais Aplicadas já utilizaram técnicas avançadas para estudar o comportamento do consumidor. A acessibilidade e a redução dos custos dessas ferramentas, juntamente com os avanços tecnológicos, têm incentivado os pesquisadores a adotarem essas abordagens inovadoras (Dimoka, Pavlou, & Davis, 2011). Em particular, no Marketing, tem-se observado uma tendência de combinar diferentes ferramentas neurocientíficas para uma análise mais holística dos fenômenos (Berčík et al., 2016; Christoforou, 2017; García-Madariaga et al., 2019). A Neurociência do Consumidor representa uma fronteira emergente na pesquisa de Marketing, oferecendo oportunidades únicas para entender o comportamento humano por meio da análise de dados fisiológicos. A integração de avanços tecnológicos e ferramentas neurocientíficas promete revolucionar a forma como entendemos e abordamos o consumidor no mundo do Marketing. Convidamos os leitores a explorar este número especial e aprofundar-se nas contribuições que a neurociência pode trazer para o campo do marketing. Mas, quais são as possíveis fronteiras emergentes em Neurociência do Consumidor?  Para responder à questão proposta, realizamos uma análise bibliométrica utilizando a técnica de pareamento. As bases de dados consultadas foram Web of Science e Scopus, e a expressão de busca empregada focou em termos relacionados ao neuromarketing e à neurociência do consumidor ("neuro market*" OR "neuro-market*" OR neuromarket* OR "consumer neuroscience"). Restringimos nossa busca a artigos revisados por pares nas áreas de Administração, Neurociências, Economia e Gestão, que foram publicados em revistas especializadas em Marketing. Após analisarmos os artigos em comum entre as duas bases de dados, identificamos uma amostra de 177 artigos. Para a análise dos dados, adotamos os critérios estatísticos definidos por Quevedo-Silva et al., (2016). A Análise por Componentes Principais foi realizada, e as três principais fronteiras emergentes foram identificadas resultantes das relações subjacentes entre os artigos da amostra, conforme ilustrado na Figura 1 e no Apêndice A. A fronteira emergente 1 contou com 28, a 2 com 24 e a 3 com 19, totalizando 71 artigos. Figura 1 Rede de Pareamento (PDF) Legenda: Fronteira 1 - Amarelo, Fronteira 2 - Azul, Fronteira 3 – Vermelho. Referências disponíveis no Apêndice A. O avanço das pesquisas em Neuromarketing está enriquecendo nossa compreensão sobre o comportamento no marketing e também no ambiente organizacional. Com o auxílio de técnicas neurofisiológicas, temos uma visão mais aprofundada de como as pessoas tomam decisões e de como isso se reflete nos negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Neste comentário editorial, delineamos três fronteiras emergentes na Neurociência do Consumidor: Fronteira 1 – Tomada de decisão: respostas neurais e processos cognitivos que os consumidores empregam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas. Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico: uso das evidências comportamentais e neurais de forma complementar para avaliar a influência dos estímulos sobre os consumidores. Fronteira 3 – Atenuando o impacto das pesquisas: importância da ética, regulamentação e consideração da vulnerabilidade do consumidor nas pesquisas. A pesquisa em Neuromarketing tem ampliado nossos horizontes sobre o comportamento no marketing e no ambiente organizacional. As técnicas neurofisiológicas têm se mostrado valiosas para desvendar como as pessoas tomam decisões, influenciando diretamente os negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Ficou evidente, em nossa análise, que a Fronteira 2 é a mais recente e possui conexões com os trabalhos da Fronteira 1. Por outro lado, os estudos da Fronteira 3 abordam temas que se distinguem das outras duas fronteiras. A seguir apresentamos as Fronteiras considerando a ordem de relacionamento. A Fronteira 1 - Tomada de decisão, investiga as respostas neurais e os processos cognitivos que os consumidores utilizam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas. A tomada de decisão é um processo complexo, influenciado por diversos fatores, desde aspectos psicológicos até econômicos. A Neurociência do Consumidor tem se dedicado a entender esses mecanismos neurais subjacentes, proporcionando insights valiosos sobre como os consumidores percebem valor e tomam decisões (Karmarkar & Plassmann, 2019). Além disso, a interdisciplinaridade da área, que abrange desde a Neuroeconomia até a Neuroestratégia, tem permitido uma compreensão mais ampla e integrada do comportamento humano, considerando aspectos cognitivos, emocionais e sociais (Caneppele et al., 2021). A evolução da Fronteira 1 para a Fronteira 2 pode ser vista como uma progressão natural na pesquisa. Enquanto a primeira parece se concentrar em entender os processos de tomada de decisão e as respostas neurais, a segunda busca aprimorar a metodologia e o rigor acadêmico, utilizando evidências comportamentais e neurais para avaliar a influência dos estímulos. Esta evolução reflete a necessidade de uma abordagem mais robusta e rigorosa na pesquisa, garantindo que as descobertas sejam não apenas interessantes, mas também metodologicamente sólidas. A Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico, indica que a pesquisa em Neurociência do Consumidor, embora promissora, ainda enfrenta desafios metodológicos. A fragmentação dos estudos e a falta de diretrizes claras têm sido barreiras para os pesquisadores (Lee, Chamberlain & Brandes, 2018). No entanto, ao integrar evidências comportamentais e neurais, é possível alcançar uma compreensão mais profunda e rigorosa dos estímulos e suas influências. A combinação de diferentes métodos e ferramentas, bem como a integração de teorias existentes, pode ajudar a superar esses desafios, proporcionando insights mais precisos e aplicáveis ao mundo real (Zhang, Thaichon & Shao, 2023). Em resumo, a pesquisa em Neurociência do Consumidor está em constante evolução. A transição da Fronteira 1 para a Fronteira 2 reflete a busca contínua por rigor e precisão, garantindo que as descobertas sejam não apenas relevantes, mas também metodologicamente robustas. À medida que a área continua a crescer e se desenvolver, é essencial que os pesquisadores permaneçam comprometidos com a excelência acadêmica e metodológica. A Fronteira 3 - Atenuando o impacto das pesquisas, se distingue claramente das Fronteiras 1 e 2. Enquanto as outras fronteiras se concentram na tomada de decisão do consumidor e no rigor metodológico, a Fronteira 3 enfoca a proteção e o bem-estar do consumidor, bem como a integridade ética da pesquisa em Neuromarketing. A rápida propagação da Neurociência do Consumidor e do Neuromarketing levantou questões sobre a ética e a conformidade legal de sua aplicação. Há uma necessidade crescente de garantir que as pesquisas sejam conduzidas de forma ética, protegendo os direitos e o bem-estar dos participantes. A falta de regulamentação e padrões claros pode levar a práticas antiéticas e irresponsáveis. Portanto, esta última fronteira destaca a necessidade de estabelecer diretrizes claras e padrões para a condução de pesquisas em Neuromarketing. Além disso, a Fronteira 3 aborda a preocupação com a vulnerabilidade do consumidor, especialmente em relação à possibilidade de manipulação e influência através de publicidade subliminar e outras técnicas que exploram o entendimento neurocientífico do comportamento do consumidor. Para superar essas preo
消费者神经科学研究的新前沿
神经营销研究的进展丰富了我们对营销行为和组织环境行为的理解。在神经生理学技术的帮助下,我们可以更深入地了解人们是如何做出决策的,以及这种决策如何反映在商业中(Smidts 等人,2014 年;Karmarkar & Plassmann,2019 年)。在这篇社论评论中,我们概述了消费者神经科学的三个新兴前沿领域:前沿领域 1 - 决策:消费者在做出购买决策和评估品牌时的神经反应和认知过程。前沿领域 2 - 学术和方法论的严谨性:以互补的方式使用行为和神经证据来评估刺激对消费者的影响。前沿 3 - 减少研究的影响:研究中道德、监管和考虑消费者脆弱性的重要性。神经营销研究拓宽了我们对营销行为和组织环境的视野。神经生理学技术已被证明在揭示人们如何做出决策、直接影响商业方面具有宝贵价值(Smidts 等人,2014 年;Karmarkar & Plassmann,2019 年)。从我们的分析中可以明显看出,前沿 2 是最新的研究,与前沿 1 的研究有关联。另一方面,前沿 3 研究涉及的主题与其他两个前沿不同。前沿 1--决策,研究消费者在做出购买决定和评估品牌时的神经反应和认知过程。决策是一个复杂的过程,受到从心理到经济等多方面因素的影响。消费神经科学致力于了解这些潜在的神经机制,为消费者如何感知价值和做出决策提供了宝贵的见解(Karmarkar & Plassmann, 2019)。此外,从神经经济学到神经战略学,该领域的跨学科性使人们能够更广泛、更综合地理解人类行为,并将认知、情感和社会等方面考虑在内(Caneppele 等人,2021 年)。前沿 1 似乎侧重于了解决策过程和神经反应,而前沿 2 则力求改进方法和学术严谨性,利用行为和神经证据来评估刺激的影响。前沿 2--学术和方法的严谨性表明,消费神经科学研究虽然前景广阔,但仍然面临着方法上的挑战。研究的分散性和缺乏明确的指导方针一直是研究人员面临的障碍(Lee, Chamberlain & Brandes, 2018)。然而,通过整合行为和神经证据,可以更深入、更严格地了解刺激及其影响。结合不同的方法和工具,以及整合现有的理论,有助于克服这些挑战,提供更准确、更适用的现实世界见解(Zhang, Thaichon & Shao, 2023)。总之,消费神经科学研究在不断发展。从 "前沿 1 "到 "前沿 2 "的过渡反映了对严谨性和精确性的不断追求,以确保研究结果不仅具有相关性,而且在方法上也是稳健的。随着该领域的不断发展壮大,研究人员必须继续致力于在学术和方法上精益求精。"前沿 3"--"减轻研究的影响 "显然有别于 "前沿 1 "和 "前沿 2"。其他前沿领域侧重于消费者决策和方法的严谨性,而前沿领域 3 则侧重于消费者保护和福利,以及神经营销研究的伦理完整性。消费者神经科学和神经营销的迅速传播引发了有关其应用的伦理和法律合规性的问题。人们越来越需要确保以符合伦理的方式开展研究,保护参与者的权利和福利。缺乏监管和明确的标准会导致不道德和不负责任的做法。因此,这一最后前沿领域凸显了为开展神经营销研究制定明确指导原则和标准的必要性。
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