Comunicação contraintuitiva no marketing social

Tais Pasquotto Andreoli, Caroline Conrado de Britto, D. Kawano
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Abstract

Objetivo: Analisar a efetividade da comunicação contraintuitiva no marketing social em termos de recepção, avaliação e resposta pelo consumidor. Método: Abordagem hipotético-dedutiva, com método experimental, realizado em três etapas subsequentes: as duas primeiras exploratórias, com a coleta de dados implícitos de rastreamento ocular – eye tracking (n=22) e de condutância de pele (n=17), seguidas da explicativa (n=72), com coleta de dados autodeclarados. Foram comparadas duas campanhas de arrecadação de doação vinculadas a mesma causa social (moradores de rua em contexto de exclusão social), diferenciando-se, entretanto, o protagonismo: intuitivo, caracterizado pela mulher cisgênero branca, versus contraintuitivo, caracterizado pela mulher transsexual negra. Originalidade/Relevância: Ineditismo do esforço de intersecção das temáticas da comunicação no âmbito social e da comunicação contraintuitiva, que se apresenta como ainda mais importante pelo âmbito de investigação: frente ao principal interessado, o público-alvo. Ainda, ressalta-se a abordagem hipotético-dedutiva, complementada pela adoção de técnicas neurocientíficas, tais como o rastreamento ocular e a condutância da pele, que contribuiu para a agregação de importantes evidências empíricas, de forma mais abrangente.  Resultados: Pôde-se confirmar a maior efetividade da campanha social contraintuitiva no sentido comunicacional, atestando essa influência em termos amplos, com melhores atribuições na condutância da pele e em todas as quatro autodeclarações, conseguindo validar cinco das seis hipóteses levantadas. Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo contribui para endossar a importância da comunicação contraintuitiva, estendendo seu potencial de aplicação, como no âmbito social.
社会营销中的反直觉传播
目的:分析社会营销中反直觉传播在消费者接受、评价和反应方面的有效性。 方法:假设-演绎法,采用实验方法,分三个阶段进行:前两个阶段为探索阶段,收集隐性眼动数据(22 人)和皮肤传导数据(17 人),随后为解释阶段(72 人),收集自我报告数据。原创性/相关性:将社会领域的交流主题与反直觉交流主题相交叉的努力具有新颖性,由于调查的范围:面对主要相关方,即目标受众,这一点更为重要。此外,我们还强调了假设-演绎的方法,并使用了眼动跟踪和皮肤传导等神经科学技术作为补充,这有助于更全面地汇总重要的经验证据。结果:我们证实了反直觉社交活动在传播意义上更有效,从广义上证明了这种影响,皮肤传导和所有四项自我声明中的归因效果更好,验证了提出的六项假设中的五项:本研究有助于认可反直觉交流的重要性,扩大其应用潜力,如在社会领域的应用。
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