Fronteiras emergentes de pesquisa em neurociência do consumidor

Abstract

Neste número especial da Revista Brasileira de Marketing (ReMark), intitulado "Aplicações das neurociências no campo do marketing", exploramos a crescente intersecção entre neurociência e marketing (ReMark Special Issue 2022). A Neurociência do Consumidor, frequentemente referida como Neuromarketing, emerge como uma direção inovadora da pesquisa interdisciplinar (Shigaki, Gonçalves, & Santos, 2017; Berčík, et al., 2016). Esta subárea busca entender os mecanismos neurobiológicos subjacentes à tomada de decisão e ao comportamento do consumidor. Fazem parte desta edição especial oito artigos que abordam profundamente o tema. Bizarrias et al., (2023) investigam o viés de preferência de marca global através de uma abordagem consciente-inconsciente. Oyman (2023) examina o uso de celebridades em anúncios de televisão com EEG na Turquia. Peixoto, Gonçalves e da Silva (2023) discutem a aplicabilidade do FaceReader e do Framework ISIE para medir emoções em pesquisas de marketing voltadas para o consumo sustentável. Andreoli, de Britto e Kawano (2023) abordam a comunicação mercadológica contraintuitiva no âmbito social. Camargo (2023) analisa a influência dos rostos humanos na atenção e percepção de confiabilidade em ambientes virtuais. Louro e Barboza (2023) exploram o lado inconsciente do consumo e propõem o modelo de disponibilidade emocional no consumo. Pereira et al., (2023) apresentam uma revisão sistemática da literatura sobre o Eye-Tracking como correlato fisiológico do comportamento do consumidor. Por fim, Pagan et al., (2023) propõem um modelo para o processo experimental em pesquisas de neuromarketing usando o EEG. O objetivo deste comentário editorial é destacar as fronteiras emergentes da pesquisa no campo da Neurociência do Consumidor, apresentando os avanços e as oportunidades que esta área promissora oferece. Para fundamentar nossa discussão, realizamos uma análise bibliométrica em duas bases de dados renomadas, resultando em uma amostra final de 177 artigos relevantes. O uso de ferramentas neurocientíficas no Neuromarketing tem o potencial de revelar as reações inconscientes dos consumidores, permitindo uma compreensão mais profunda de construções cognitivas como atenção e emoção (García-Madariaga et al., 2019). Ao combinar essas ferramentas com outras metodologias de pesquisa, é possível desenvolver teorias e modelos de marketing com uma base biológica sólida, beneficiando tanto o mundo acadêmico quanto o mercado (Semmelmann & Weigelt, 2018). Diversas pesquisas em Ciências Sociais Aplicadas já utilizaram técnicas avançadas para estudar o comportamento do consumidor. A acessibilidade e a redução dos custos dessas ferramentas, juntamente com os avanços tecnológicos, têm incentivado os pesquisadores a adotarem essas abordagens inovadoras (Dimoka, Pavlou, & Davis, 2011). Em particular, no Marketing, tem-se observado uma tendência de combinar diferentes ferramentas neurocientíficas para uma análise mais holística dos fenômenos (Berčík et al., 2016; Christoforou, 2017; García-Madariaga et al., 2019). A Neurociência do Consumidor representa uma fronteira emergente na pesquisa de Marketing, oferecendo oportunidades únicas para entender o comportamento humano por meio da análise de dados fisiológicos. A integração de avanços tecnológicos e ferramentas neurocientíficas promete revolucionar a forma como entendemos e abordamos o consumidor no mundo do Marketing. Convidamos os leitores a explorar este número especial e aprofundar-se nas contribuições que a neurociência pode trazer para o campo do marketing. Mas, quais são as possíveis fronteiras emergentes em Neurociência do Consumidor?  Para responder à questão proposta, realizamos uma análise bibliométrica utilizando a técnica de pareamento. As bases de dados consultadas foram Web of Science e Scopus, e a expressão de busca empregada focou em termos relacionados ao neuromarketing e à neurociência do consumidor ("neuro market*" OR "neuro-market*" OR neuromarket* OR "consumer neuroscience"). Restringimos nossa busca a artigos revisados por pares nas áreas de Administração, Neurociências, Economia e Gestão, que foram publicados em revistas especializadas em Marketing. Após analisarmos os artigos em comum entre as duas bases de dados, identificamos uma amostra de 177 artigos. Para a análise dos dados, adotamos os critérios estatísticos definidos por Quevedo-Silva et al., (2016). A Análise por Componentes Principais foi realizada, e as três principais fronteiras emergentes foram identificadas resultantes das relações subjacentes entre os artigos da amostra, conforme ilustrado na Figura 1 e no Apêndice A. A fronteira emergente 1 contou com 28, a 2 com 24 e a 3 com 19, totalizando 71 artigos. Figura 1 Rede de Pareamento (PDF) Legenda: Fronteira 1 - Amarelo, Fronteira 2 - Azul, Fronteira 3 – Vermelho. Referências disponíveis no Apêndice A. O avanço das pesquisas em Neuromarketing está enriquecendo nossa compreensão sobre o comportamento no marketing e também no ambiente organizacional. Com o auxílio de técnicas neurofisiológicas, temos uma visão mais aprofundada de como as pessoas tomam decisões e de como isso se reflete nos negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Neste comentário editorial, delineamos três fronteiras emergentes na Neurociência do Consumidor: Fronteira 1 – Tomada de decisão: respostas neurais e processos cognitivos que os consumidores empregam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas. Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico: uso das evidências comportamentais e neurais de forma complementar para avaliar a influência dos estímulos sobre os consumidores. Fronteira 3 – Atenuando o impacto das pesquisas: importância da ética, regulamentação e consideração da vulnerabilidade do consumidor nas pesquisas. A pesquisa em Neuromarketing tem ampliado nossos horizontes sobre o comportamento no marketing e no ambiente organizacional. As técnicas neurofisiológicas têm se mostrado valiosas para desvendar como as pessoas tomam decisões, influenciando diretamente os negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Ficou evidente, em nossa análise, que a Fronteira 2 é a mais recente e possui conexões com os trabalhos da Fronteira 1. Por outro lado, os estudos da Fronteira 3 abordam temas que se distinguem das outras duas fronteiras. A seguir apresentamos as Fronteiras considerando a ordem de relacionamento. A Fronteira 1 - Tomada de decisão, investiga as respostas neurais e os processos cognitivos que os consumidores utilizam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas. A tomada de decisão é um processo complexo, influenciado por diversos fatores, desde aspectos psicológicos até econômicos. A Neurociência do Consumidor tem se dedicado a entender esses mecanismos neurais subjacentes, proporcionando insights valiosos sobre como os consumidores percebem valor e tomam decisões (Karmarkar & Plassmann, 2019). Além disso, a interdisciplinaridade da área, que abrange desde a Neuroeconomia até a Neuroestratégia, tem permitido uma compreensão mais ampla e integrada do comportamento humano, considerando aspectos cognitivos, emocionais e sociais (Caneppele et al., 2021). A evolução da Fronteira 1 para a Fronteira 2 pode ser vista como uma progressão natural na pesquisa. Enquanto a primeira parece se concentrar em entender os processos de tomada de decisão e as respostas neurais, a segunda busca aprimorar a metodologia e o rigor acadêmico, utilizando evidências comportamentais e neurais para avaliar a influência dos estímulos. Esta evolução reflete a necessidade de uma abordagem mais robusta e rigorosa na pesquisa, garantindo que as descobertas sejam não apenas interessantes, mas também metodologicamente sólidas. A Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico, indica que a pesquisa em Neurociência do Consumidor, embora promissora, ainda enfrenta desafios metodológicos. A fragmentação dos estudos e a falta de diretrizes claras têm sido barreiras para os pesquisadores (Lee, Chamberlain & Brandes, 2018). No entanto, ao integrar evidências comportamentais e neurais, é possível alcançar uma compreensão mais profunda e rigorosa dos estímulos e suas influências. A combinação de diferentes métodos e ferramentas, bem como a integração de teorias existentes, pode ajudar a superar esses desafios, proporcionando insights mais precisos e aplicáveis ao mundo real (Zhang, Thaichon & Shao, 2023). Em resumo, a pesquisa em Neurociência do Consumidor está em constante evolução. A transição da Fronteira 1 para a Fronteira 2 reflete a busca contínua por rigor e precisão, garantindo que as descobertas sejam não apenas relevantes, mas também metodologicamente robustas. À medida que a área continua a crescer e se desenvolver, é essencial que os pesquisadores permaneçam comprometidos com a excelência acadêmica e metodológica. A Fronteira 3 - Atenuando o impacto das pesquisas, se distingue claramente das Fronteiras 1 e 2. Enquanto as outras fronteiras se concentram na tomada de decisão do consumidor e no rigor metodológico, a Fronteira 3 enfoca a proteção e o bem-estar do consumidor, bem como a integridade ética da pesquisa em Neuromarketing. A rápida propagação da Neurociência do Consumidor e do Neuromarketing levantou questões sobre a ética e a conformidade legal de sua aplicação. Há uma necessidade crescente de garantir que as pesquisas sejam conduzidas de forma ética, protegendo os direitos e o bem-estar dos participantes. A falta de regulamentação e padrões claros pode levar a práticas antiéticas e irresponsáveis. Portanto, esta última fronteira destaca a necessidade de estabelecer diretrizes claras e padrões para a condução de pesquisas em Neuromarketing. Além disso, a Fronteira 3 aborda a preocupação com a vulnerabilidade do consumidor, especialmente em relação à possibilidade de manipulação e influência através de publicidade subliminar e outras técnicas que exploram o entendimento neurocientífico do comportamento do consumidor. Para superar essas preo