Transfer of Oral Culture to Advertising Narrative: An Investigation on the Functions of Idioms

Abstract

Sözlü kültür, en yalın hâliyle yazısız kültür olarak tanımlanır. İnsanlığın anlamlandırma biçimleri matbaa, televizyon, cep telefonu gibi icatların geliştirilmesi ile farklılaşır. Teknolojik determinizm perspektifinden bakıldığında birincil sözlü kültür, yazılı kültür ve ikincil sözlü kültür çağı olarak nitelendirilen dönemlerde düşünme tarzlarını sınıflamak mümkündür. Bununla birlikte söz, hâkimiyetini hiçbir zaman yitirmez. Her zaman tüm iletişim formlarına öncülük eder. Atasözleri ve deyimler, kalıp ifadeler olup sözlü kültürün önemli taşıyıcıları arasında gösterilir. Günlük hayatta çeşitli işlevleri yerine getiren deyimler, reklamların anlatı yapısının önemli bileşenleri arasındadır. Bu makale, deyim-reklam ilişkisini halk bilimi ve iletişim biliminin kesişim noktasından ele almaktadır. Deyim kavramının tanımlaması ile başlayan çalışma, sözlü kültürün içinde deyimin konumuna yönelmekte ve ardından reklam deyim ilişkisine odaklanmaktadır. Perspektifi genişletmek için, reklamın neliği irdelenmekte, bu amaçla ilk olarak reklamın sanatsal vasfı tartışılmaktadır. Pazarlama iletişiminin bir parçası olan reklamın ticari bir faaliyet alanı olduğu noktasının altı çizilerek, reklamın içinde estetiği belirleyen unsurlar incelenir. Ürünün yapısı, üretim koşulları, mecra ve hedef kitlerinin estetik beğeni düzeyinin reklamda estetiği şekillendiren temel unsurlar olduğu düşünüldüğünde reklamın sanat değil, bir zanaat olduğu anlaşılacaktır. Reklam ve anlatı arasındaki ilişki, incelenen bir diğer konudur. İçinde hikâye barındıran türler genel olarak anlatı kavramının kapsamında ele alındığından, bu nitelikteki reklamlar da aynı vasıflar dâhilinde değerlendirilmektedir. Bu yönüyle reklam, temelde mimetik ve diegetik vasıflar taşıyan bir alan olarak karşımıza çıkar. Anlatısal bir tür olarak reklamı değerlendirmek bize, dünyanın bu yeniden üretim alanındaki biçimlenme tarzını kavramak açısından güçlü bir bakış açısı kazandırır. Teorik çerçevenin sunumunun ardından inceleme kısmına geçilmektedir. Deyimlerin günlük yaşamda örneklemek, analoji kurmak, açıklama getirmek, öğütlemek, model oluşturmak, sanatsal ya da edebî ifadeleri kullanmak, özlü bir anlatım sunmak gibi işlevleri vardır. Folklorik öğelerin toplumsal yararlılığını ve verimliliğini esas alan uygulamalı halk bilimi perspektifinden, burada ele alınan temel soru, “reklamın anlatısal yapısının içerisinde deyimlerin ne tür işlevlere sahip olduğu”dur. Bu bağlamda, deyim kullanılan anlatısal reklamlar incelenmiştir. Reklamı yapılan ürünün türü, reklamda kullanılan yaratıcı strateji, kullanılan deyimin toplumsal yaşamdaki karşılığı, reklamın olay örgüsü ve anlatı yapısı, reklam anlatısı içerisinde yeniden üretilen anlamının çözümlenmesi suretiyle deyimlerin reklamlarda edindiği işlevler belirlenmiş ve kategorize edilmiştir. Buna göre; (i) mimetik düzeyde imajı ve anlamı sağlamlaştırmayı niteleyen “doğal pekiştireçlik”, (ii) analoji yoluyla sözcük ekonomisine katkı sağlamayı nitelendiren “benzeşim temelli tasarruf”, (iii) öncellik vasfıyla akılda kalıcılığı sağlamayı nitelendiren “ön-dirençlilik”, (iv) ayrışık doğal anlamı reklam anlatısında bütünleştirmek veya tam tersine tümel bir anlamı bağlamlar içinde parçalara ayırmayı nitelendiren “bilişsel prizma işlevi”, (v) katmanlar arası ilişkilerle gerçek anlama yoğunlaşmak, mecazi anlamı somutlaştırmak, eksiltme yapmak ve metalepsis vasıtasıyla komik durumlar oluşturmayı nitelendiren “ironi işlevi” temel işlevler olarak belirlenmiştir.