Trends and Changes in Price Fairness in Marketing Research

Abstract

本稿は，マーケティング及び消費者行動の分野で注目を集める価格公平感（price fairness）ないし価格公平性知覚（price fairness perceptions）に着目したレビュー研究である。マーケティング分野の主要誌をターゲットとし，価格公平感の先行要因を中心にレビューを行った。このレビューは，Xia, Monroe, and Cox（2004）のフレームワークをベースとして実施することで，研究の傾向を掴むとともに，不足している分野を明らかにしている。また，消費者が価格公平感を知覚する状況を想定したゲームモデルなどを用いて，企業が実行する価格戦略の帰結（均衡，利益）を明らかにした研究についても簡単にまとめた。これらのレビューにより，価格公平感の先行要因には特定カテゴリの研究が多くを占める傾向があることや，その傾向には，時勢に合わせた変遷が見られることが明らかになった。この研究は，近年広がりを見せる消費者の個人情報を利用した価格差別や，パーソナライズド・プライシングに対する消費者の反応とそれらが企業にもたらす利益について貢献することを目的としている。