The Effects of Support for Cultural and Artistic Activities on Corporate Image and Corporate Attitude: Moderating Effects of Authenticity and Moderated Mediating Effects

Abstract

본 연구의 목적은 기업의 문화예술활동 지원과 기업태도와의 관계에서 기업이미지의 매개효과와 진정성의 조절된 매개효과를 확인하는 것이다. 이와 더불어 기업의 문화예술활동 지원과 기업태도와 관계에서 진정성의 조절효과를 확인하고자 실증연구를 진행하였다. 통계분석은 SPSS process macro를 사용하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 문화예술활동 지원은 기업이미지에 긍정적인 영향이 미치며 기업이미지는 기업태도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 나타났다. 기업의 문화예술활동 지원 역시 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업의 문화예술활동 지원은 기업이미지를 매개하여 기업태도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 진정성은 기업의 문화예술활동 지원과 기업이미지의 관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 셋째, 진정성은 기업의 문화예술활동 지원과 기업태도와의 관계에서 기업이미지의 매개효과를 진정성은 조절하지 않는 것으로 확인되었다. 넷째, 기업의 문화예술활동 지원과 기업태도의 관계에서 진정성은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구는 기업의 문화예술활동 지원이 기업이미지와 기업태도 변인 간의 관계성과 진정성의 조절효과를 확인하였다는 학문적 함의와 문화예술활동 지원을 활용한 기업의 마케팅 전략에 의미있는 실무적 시사점을 제공하였다는 의의를 갖는다.