The Impact of Content IP Attributes on the Active Cross-use of Content : Analyzing the Mediating Effects of Loyalty and Moderating Effects of User Characteristics

Abstract

콘텐츠IP는 포맷 변주나 타 산업으로의 콘텐츠 확장, 상품화 등을 통해 이용자들의 콘텐츠 연계 이용을 이끄는 중요 요인이다. 본 연구는 이러한 연계 이용을 끌어내는 콘텐츠IP의 핵심 속성이 무엇인지를 파악하고자 했다. 나아가 콘텐츠IP에 대한 충성도 및 이용자 특성(호기심, 온라인 상호작용)이 콘텐츠IP 속성과 연계 이용 적극성의 관계를 매개 또는 조절하는지를 확인했다. 이를 위해 콘텐츠IP 활용 작품의 이용 경험이 있는 20대 이용자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집, 분석했다. 분석 결과 원형성, 확장성, 연계성으로 구분한 콘텐츠IP 속성 중 확장성만이 콘텐츠IP 연계 이용의 적극성에 유의한 영향을 미치고, 이 관계를 콘텐츠IP 충성도가 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 아울러 이용자 특성 중 호기심이 확장성 평가와 콘텐츠IP 연계 이용적극성의 관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 이용자 특성이 충성도의 매개효과를 조절하지는 않았다. 연구 결과를 바탕으로 콘텐츠IP 활용에 대한 학문적 · 실무적 제안점을 논의했다.