Impacts of value orientation and product characteristics on the response to virtual influencer and effects of advertising

Abstract

본 연구는 가상 인플루언서의 스토리에서 표현한 가치 지향의 상대적 효과와 함께 상품 특성과의 상호작용을 살펴보았다. 가치 지향은 자신의 성취 추구와 같은 개인 지향과 환경 보호와 같은 친사회적 활동을 추구하는 사회 지향으로 구분하였다. 상품 특성은 가치 지향과의 적합성을 살펴보기 위한 조절 변인으로 판매 상품의 가격 차이로 조작화하였다. 온라인 실험으로 진행하였으며, 동일한 외모의 가상 인플루언서가 제시하는 스토리를 차별적으로 구성하여 가치 지향과 상품 특성을 교차한 네 개의 조건을 생성하였다. 실험은 20대 여대생을 대상으로 하였으며, 최종적으로 162명의 데이터를 분석하였다. 그 결과 사회 지향 스토리가 개인 지향 스토리에 비하여 가상 인플루언서에 대하여 더 높은 신뢰성과 호감도를 유도하였다. 구매 의도에서는 유의미하지는 않았는데, 그 이유는 가치 지향과 상품 특성의 상호작용 때문으로 추론된다. 상호작용의 결과에 따르면 개인 지향은 고가의 상품과 조화를 이루고, 사회 지향은 중저가 상품과 조화를 이루는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상 인플루언서의 특성을 설계하고, 그에 따른 심리적 반응이 나타나는 기제를 이해하는 데 도움이 되는 정보를 제공할 것으로 기대된다.