프로야구단의 SNS특성이 인게이지먼트를 매개로 브랜드(구단) 태도와 구단 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로야구단의 SNS특성이 인게이지먼트를 매개로 브랜드 태도와 구단 충성도에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있다. 연구대상은 경상남도 지역의 G대학에 재학 중인 대학(원)생 중 프로야구에 관심이 있는 사람으로 선정하였으며, 편의표본추출법(convenient sampling method)을 사용하여 총 340부의 설문지를 배포하였고, 회수한 설문지 중 미기입 또는 일괄기입 등 전반적으로 신뢰도가 없다고 판단되는 설문지 32부를 제외한 308부의 설문지를 자료 분석에 이용하였다. 본 연구에서 자료 분석을 위해 빈도분석(frequency analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA), 상관관계분석(correlation analysis), 구조방정식 모형분석(structural equation modeling analysis)이 사용되었다. 한편, 본 연구의 모든 자료 분석은 SPSS 22.0와 Amos 22.0 통계 프로그램을 이용해 이루어 졌다. 자료 분석을 통한 가설 검증결과는 다음과 같다. 첫째, SNS의 4가지 특성 중 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성은 각각 미디어 인게이지먼트에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보 품질성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 미디어 인게이지먼트는 브랜드 인게이지먼트에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 인게이지먼트는 구단에 대한 태도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 인게이지먼트는 구단 충성도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.