Imagem do canal de distribuição como fator antecedente das dimensões da percepção do valor da marca na perspectiva do consumidor

Abstract

Este estudo tem por objetivo discutir a relevância da imagem do canal de distribuicao na formacao da percepcao do valor da marca na perspectiva do consumidor. O estudo esta fundamentado no modelo de avaliacao do brand equity baseado no consumidor, desenvolvido e testado empiricamente por Yoo et al (2000). O modelo desenvolvido pelos autores, baseado nos estudos de Aaker (1991) e Keller (1993), estabelece relacoes entre as acoes do composto de marketing e as dimensoes formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor. De acordo com Yoo et al (2000), imagem da loja e intensidade de distribuicao seriam construtos independentes que influenciariam as dimensoes formadoras do valor da marca. Entretanto, a literatura oferece evidencias que a intensidade da distribuicao pode constituir um fator antecedente da imagem do canal de distribuicao. A contribuicao desse trabalho, portanto, reside na proposicao teorica de um modelo que possibilite a operacionalizacao do construto imagem do canal de distribuicao, bem como estabeleca as possiveis relacoes existentes entre imagem do canal de distribuicao e as tres dimensoes formadoras do valor da marca, sugerindo uma expansao do modelo testado por Yoo et al (2000).