Créativité lexicale et jeux de mots dans les messages publicitaires: formes et fonctions

Abstract

L’originalité et la connivence avec le public sont des valeurs incontournables dans la publicité. Cette nécessité s’associe souvent à une appropriation ludique du langage : ainsi, les messages publicitaires peuvent défiger les proverbes tout en s’appuyant sur leur universalité (Herrero Cecilia 1995) ou jouer avec l’intertextualité et la parodie, transformant des hypotextes en hypertextes (Adam, Bonhomme 2012) et donnant vie à des palimpsestes verbaux (Galisson 1995). Pour ce qui est de la néologie lexicale (qui ne concerne que les unités fonctionnelles nommées lexies et ne prend pas en compte les unités de niveau supérieur), les slogans publicitaires montrent un fort penchant pour la matrice pragmatico-sémantique du détournement (Sablayrolles 2011) et pour l’amalgamation lexicale (Sablayrolles 2014). Les jeux de mots dans la publicité exploitent la similitude phonique entre deux unités lexicales, ou bien perturbent le sens normal des énoncés pour procurer du plaisir au destinataire. Notre communication poursuit deux objectifs : d’un côté, dégager une typologie des jeux de mots dans les énoncés publicitaires, sur la base d’un corpus de presse contemporain. Pour ce faire, il s’agira de distinguer le niveau phrastique du niveau lexical et de hiérarchiser les motivations sous-jacentes. De l’autre côté, une réflexion sur la dynamique communicative entre émetteur et destinataire s’impose. La dimension ludique du message publicitaire est souvent mise en œuvre avec plusieurs objectifs : si les néologismes répondent le plus souvent à un but de captation, les expressions détournées et les citations masquées tendent à mobiliser et à retenir l’attention du lecteur (fonctions d’accroche et de mémorisation), l’impliquant dans la co-construction du sens de l’énoncé (fonction de connivence) et flattant sa compétence linguistico-culturelle (fonction de séduction) ; enfin, ils visent à brouiller l’argumentation marchande par un ancrage dans des univers culturels variés, susceptible de valoriser aussi bien l’énonciateur que le récepteur (fonction de positivation).