Identidad y gestión del cambio en la industria de la moda

Abstract

Las teorías existentes sobre las dinámicas de la moda giran en torno a la decadencia y la desaparición de unos productos y al nacimiento de otros nuevos (Rogers, 1962), pero ¿esto sucede de verdad?, ¿los productos de moda y su mensaje desaparecen por completo cuando se cumple su ciclo de vida? o ¿encajan estos modelos dentro de la realidad actual orientada a la economía circular y al progreso de la inteligencia artificial? La moda no sólo puede entenderse como un mensaje visual (Barthes,1983) en forma color y textura que comunica la identidad, verdadera o falsa, de quien la porta; sino que, como campo interdisciplinar y poliédrico que es (Kaiser, 2012) puede filtrarse desde una perspectiva de negocio como un “río que nunca deja de fluir” (Stone, 2008) a la orilla de un ecosistema de mercado cuyas marcas desarrollan identidades individuales (Aaker, 1997) que representan a una identidad colectiva o social (Simmel, 1971) para construir y mantener su valor a través de un objeto visual en la mente del consumidor. A diferencia de otras disciplinas, la identidad de las marcas de moda se compone de un sistema de atributos en constante transformación (Collins y Porras, 1994) y, por eso, el cambio coherente y consistente en los atributos de identificación y diferenciación (Saviolo, 2000) de una marca ha de gestionarse en movimiento, no a través de un sistema estático anclado a un tiempo y a un espacio concretos (Kapferer, 2008), basado en la obsolescencia programada de las prendas de ropa (Rogers, 1962), como el que hemos conocido hasta ahora. Esta reflexión teórica tiene como objetivo profundizar en el modo en el que estamos enfocando el ciclo de vida del producto en las firmas de moda y es una “llamada a la acción”, tal y como proponen los doctores Wanik y Bazaki, (2023) sobre la necesidad de nuevos modelos de difusión de las innovaciones y desarrollo de producto en la industria de la moda.