共享平台特性對消費者偏好之研究：以信任與風險為中介變項

Abstract

在共享模式下研究消費者信任的影響因素及信任形成機制已有了一定的基礎，而對於商業平台模式的研究還只是借鑒以上的研究成果，尚缺乏實證的方式研究影響消費者對共享服務平台的信任關鍵因素及在情境下的信任形成機制。因此，本研究以出租民宿平台Airbnb為研究標的，並探討出租民宿平台Airbnb的平台品質、互動性回應、品牌知名度及視覺線索是否會影響顧客的知覺信任與安全風險，接著再透過知覺信任與安全風險之中介變數進一步探討顧客在出租民宿平台Airbnb的共享態度及購買意願。 為達上述之目的，本研究主要採用問卷調查法，以網路問卷進行資料蒐集，其總共回收460份問卷，有效問卷為447份作為研究假設之驗證，並採用結構方程式模式(SEM)驗證本研究所提出的研究假設，研究結果顯示平台品質對於知覺信任有顯著正面影響，且會透過知覺信任來影響顧客在出租民宿平台Airbnb的共享態度及購買意願，而視覺線索對於安全風險有顯著正面影響，且會透過安全風險來影響顧客在出租民宿平台Airbnb的共享態度。最後根據研究結果提供給出租民宿平台Airbnb與後續研究者作為實務與決策之參考。