유명인 광고모델이 부정적 사건의 피해자가 된 상황에서 소비자의 정당화 과정이 광고모델에 대한 반응에 미치는 영향

The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology Pub Date : 2017-02-01 DOI:10.21074/KJLCAP.2017.18.1.27

최지은

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Abstract

본 연구에서는 유명인 광고모델이 연루된 부정적 사건에 대한 소비자 반응에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는 유명인 광고모델에 대한 부정적 사건 중 해당 광고모델의 고의성이 낮은 사건에 주목하였으며, 이러한 사건을 정당화함으로써 해당 광고모델에 대한 지지를 철회하지 않으려는 소비자 집단의 반응을 다루었다. 본 연구에서는 부정적 정보의 정당화 기제를 도덕적 합리화와 도덕적 분리로 분류하였으며, 이러한 정당화가 광고모델의 신뢰성 등에 영향을 미칠 때 사건의 심각성 지각이나 소비자의 자아해석이 이러한 영향을 조절할 수 있음을 제안하였다. 설문 분석 결과, 사건의 심각성 지각이 높을수록 도덕적 합리화보다는 도덕적 분리가 소비자 반응에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 기질적 특성인 자아해석에 따라서 정당화가 소비자 반응에 미치는 영향이 다른 것으로 나타났는데, 상호의존적 자아해석의 경향성이 높을수록 도덕적 분리보다는 도덕적 합리화가 소비자 반응에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 학문적으로는 유명인 광고모델 활용과 관련된 연구의 영역을 확장하였으며, 실무적으로는 유명인 광고모델의 활용과 관련된 시사점을 제공하였다.

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在知名广告模特成为负面事件受害者的情况下，消费者的正当化过程对广告模特的反应产生的影响

本研究将焦点放在了消费者对名人广告模特牵连的负面事件的反应上。本研究关注的是名人广告模特的负面事件中该广告模特故意性较低的事件，并针对消费者集团不愿撤回对该广告模特的支持的反应。本研究将否定性信息的正当化机制分为道德合理化和道德分离，提出这种正当化对广告模特的信赖性等产生影响时，事件的严重性知觉或消费者的自我解释可以调节这种影响。问卷分析结果显示，对事件严重性的认识越高，比起道德合理化，道德分离对消费者的反应产生的积极影响就越大。也是消费者的气质特征的自我解释按政党画家对反应的影响,不同的消费者调查显示,相互依存自我解释的倾向性越高,比起道德分离道德画家消费者合理反应更积极的影响出现了。这些研究结果在学术上拓展了名人广告模特应用的研究领域，在实践上提供了名人广告模特应用的启示。

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The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology

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