Quand les marques de luxe utilisent des matériaux recyclés : regards croisés entre consommateurs et professionnels sur un effet de transgression

Abstract

• Objectif Face à la pression croissante des consommateurs, le recours des marques de luxe aux innovations produits conçues en matériaux recyclés se multiplie. Or, luxe et développement durable sont deux notions a priori dissonantes (matériaux de qualité supérieure vs . usagés, utilisation de ressources rares vs . renouvelables, etc.). Ces initiatives peuvent alors être perçues par les consommateurs comme des transgressions des marques pouvant affecter la relation consommateur-marque de luxe. L’objectif est double : (1) appréhender la signification de la transgression dans le cas spécifique de ce type de produit ; (2) comparer les bénéfices/risques que les consommateurs associent à la perception de la transgression aux avantages/risques différentiels que les professionnels du luxe retirent d’une gestion de marque basée sur la transgression. • Méthodologie Des entretiens qualitatifs sont conduits en France auprès de 25 consommateurs de marques de luxe et de 21 professionnels du luxe. • Résultats Les résultats mettent en évidence le caractère transgressif du produit de luxe en matériaux recyclés. C’est l’identification visuelle (ou non) de l’attribut recyclé qui détermine la nature de la transgression perçue (négative et provocante ou positive et innovante). Cette perception transgressive engendre des bénéfices/risques pour les consommateurs, se traduisant en bénéfices/risques différentiels pour les marques, qui peuvent conduire à l’amélioration/la détérioration de la relation consommateur-marque. • Implications managériales Cette recherche permet de formuler des recommandations aux professionnels du luxe afin de mieux orchestrer leurs stratégies d’innovations produits en matériaux recyclés et ainsi de préserver la relation consommateur-marque. • Originalité L’originalité de ce travail réside dans l’étude de l’innovation produit de luxe en matériaux recyclés sous l’angle de la transgression. Aussi, il enrichit les recherches sur le lien entre luxe et développement durable.