O ethos como índice de virtude discursiva

Abstract

Paveau (2013a) apresenta uma proposta que é, pode-se dizer, inovadora, na medida em que pretende dotar a Análise do Discurso de uma dimensão cognitiva. Inspirado aí, o presente artigo objetiva — a partir da análise de uma campanha da cerveja Skol para o carnaval de 2015 — testar a produtividade da incorporação de tal dimensão ao ethos. Para tanto, buscamos apoio também na possibilidade de se incorporar o estudo da moral na linguagem, conforme Paveau (2015), que argumenta que há enunciados reconhecidos, no seio de uma dada comunidade, como virtuosos ou não. Assim, os membros dessa comunidade sabem, através de dados distribuídos socioculturalmente no ambiente, e têm (ou deveriam ter) uma disposição para produzir enunciados virtuosos. A essa disposição a autora designa virtude discursiva. Defendemos aqui que o ethosé um índice dessa virtude e que pode, portanto, ter incorporado em sua definição uma dimensão cognitiva, para além de ser regrado, do ponto de vista estritamente enunciativo-discursivo, por uma semântica global (MAINGUENEAU, 2005).