Atributos específicos dos cafés especiais são importantes para quem consome a bebida? Um estudo sobre atenção e atitudes

Abstract

Objetivo do estudo: Examinar a atenção dos consumidores de café a atributos socioambientais, de denominação de origem e de torra dos cafés de alta qualidade no intuito de verificar a relação entre a atenção visual, avaliação e atitude durante o processo de tomada de decisão. Metodologias: Além da pesquisa bibliográfica e documental, a metodologia de pesquisa é híbrida, contando com experimento controlado utilizando eye-tracking combinado a um questionário (estudo 1); o estudo 2 consiste em survey online submetido a grupos de baristas e de entusiastas dos cafés especiais no Facebook. Principais resultados: Os consumidores mostraram-se interessados em saber mais sobre as certificações socioambientais e de denominação de origem dos cafés que consomem em comparação com o atributo torra. Os resultados de atenção e de escolha das embalagens em articulação com o obtido no survey validam as proposições 1 e 2 sobre a relevância dos selos socioambientais e de denominação de origem para o consumidor. Por sua vez, a torra do café foi mais relevante para o público conhecedor do que para o leigo, confirmando a proposição 3 de pesquisa. Contribuições teóricas/metodológicas: Empreender uma pesquisa com diferentes metodologias, experimento em laboratório e um survey online, representa uma oportunidade de abarcar em uma mesma pesquisa diferentes visões (leigos e experts) em relação ao consumo de café. O estudo contribui teoricamente para as pesquisas de atenção visual e atitudes ao incluir o consumo de café nesta seara investigativa. Relevância/originalidade: A principal contribuição dessa pesquisa versa sobre a efetividade das informações colocadas nos rótulos das embalagens de cafés especiais, o que é de interesse tanto da academia quanto do mercado. Implicações sociais/gestão: Os rótulos com as informações analisadas dos cafés especiais realizam apropriadamente o papel de primeira ativação, mas precisam estar inseridos em uma campanha de comunicação integrada que alimente a atitude de compra, seja no varejo ou em outros pontos de contato das marcas com seus consumidores.