{"title":"«Allumeeez le fun» : le jeu de mots comme lieu de croisement des dynamiques linguistique et sociolinguistique dans le discours publicitaire","authors":"H. Favreau","doi":"10.1515/9783110586459-019","DOIUrl":null,"url":null,"abstract":"Le jeu de mots est, au moins dans le domaine publicitaire, un écart volontaire aux normes linguistiques de la part du locuteur, souvent dans le but d’interpeller d’abord et de faire (sou)rire ensuite son interlocuteur. Ces dimensions phatique d’une part, et esthético-ludique d’autre part, suffisent à justifier l’utilisation stratégique et quasi-systématique de ce mécanisme linguistique par les annonceurs. Pourtant, force est de constater que les enjeux sous-tendus par cette pratique dépassent la visée strictement communicationnelle sus-décrite. En quoi le recours massif au jeu de mots en publicité témoigne-t-il d’une véritable dynamique à plusieurs niveaux ? L’examen de plusieurs exemples permettra d’abord de mettre en lumière la façon dont le discours publicitaire s’affranchit de certaines contraintes linguistiques en jouant avec les mots et ce, sur différents plans de la langue : phonologique (pour la beauté du zeste), lexical (Obamaille), sémantique (levez-vous de bonheur) ; ces aspects transgressifs illustrant le caractère dynamique inhérent à toute langue. Puis sera envisagée la dynamique animant la construction du sens par le récepteur qui se trouve impliqué et engagé dans ce processus à des degrés divers : de sa simple connivence à sa participation active, voire physique dans certains cas (teasing), en passant par l’appel à sa culture partagée en vue du décodage de l’intertextualité ou de l’implicite suscités par le jeu de mots. Ce dernier peut d’ailleurs quitter son statut fréquent d’hapax à condition d’être réinvesti dans l’usage via une réappropriation par les locuteurs, parfois un défigement (la France, je l’aime, mais à ce prix-là, je la quitte). Ainsi, nous nous interrogerons sur la dimension sociolinguistique qui permet d’envisager le discours publicitaire comme reflet de l’usage linguistique (vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort) et peut-être aussi comme instigateur de nouvelles tendances linguistiques (un seul maillot pour toutes les vacances, ça fait un peu short ?).","PeriodicalId":223700,"journal":{"name":"Jeux de mots, textes et contextes","volume":"1 1","pages":"0"},"PeriodicalIF":0.0000,"publicationDate":"2018-10-22","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":"0","resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":null,"PeriodicalName":"Jeux de mots, textes et contextes","FirstCategoryId":"1085","ListUrlMain":"https://doi.org/10.1515/9783110586459-019","RegionNum":0,"RegionCategory":null,"ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":null,"EPubDate":"","PubModel":"","JCR":"","JCRName":"","Score":null,"Total":0}
引用次数: 0
Abstract
Le jeu de mots est, au moins dans le domaine publicitaire, un écart volontaire aux normes linguistiques de la part du locuteur, souvent dans le but d’interpeller d’abord et de faire (sou)rire ensuite son interlocuteur. Ces dimensions phatique d’une part, et esthético-ludique d’autre part, suffisent à justifier l’utilisation stratégique et quasi-systématique de ce mécanisme linguistique par les annonceurs. Pourtant, force est de constater que les enjeux sous-tendus par cette pratique dépassent la visée strictement communicationnelle sus-décrite. En quoi le recours massif au jeu de mots en publicité témoigne-t-il d’une véritable dynamique à plusieurs niveaux ? L’examen de plusieurs exemples permettra d’abord de mettre en lumière la façon dont le discours publicitaire s’affranchit de certaines contraintes linguistiques en jouant avec les mots et ce, sur différents plans de la langue : phonologique (pour la beauté du zeste), lexical (Obamaille), sémantique (levez-vous de bonheur) ; ces aspects transgressifs illustrant le caractère dynamique inhérent à toute langue. Puis sera envisagée la dynamique animant la construction du sens par le récepteur qui se trouve impliqué et engagé dans ce processus à des degrés divers : de sa simple connivence à sa participation active, voire physique dans certains cas (teasing), en passant par l’appel à sa culture partagée en vue du décodage de l’intertextualité ou de l’implicite suscités par le jeu de mots. Ce dernier peut d’ailleurs quitter son statut fréquent d’hapax à condition d’être réinvesti dans l’usage via une réappropriation par les locuteurs, parfois un défigement (la France, je l’aime, mais à ce prix-là, je la quitte). Ainsi, nous nous interrogerons sur la dimension sociolinguistique qui permet d’envisager le discours publicitaire comme reflet de l’usage linguistique (vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort) et peut-être aussi comme instigateur de nouvelles tendances linguistiques (un seul maillot pour toutes les vacances, ça fait un peu short ?).
至少在广告领域,文字游戏是说话者故意偏离语言规范的一种方式,通常是为了先挑战对方,然后让对方笑。一方面,这些物理维度,另一方面,美学和娱乐维度,足以证明广告商对这种语言机制的战略和准系统使用是合理的。然而,必须指出,这种做法背后的利害关系超出了上述严格的沟通目的。在广告中大量使用文字游戏如何显示出真正的多层次动态?通过对几个例子的考察,我们将首先揭示广告话语是如何通过玩弄词语来摆脱某些语言限制的,这些词语在语言的不同层面上是如何做到的:音位(为了zeste的美丽)、词汇(Obamaille)、语义(rise up de bonheur);这些越界的方面说明了任何语言固有的动态特性。然后将考虑背后的动态构建意义的受体参与和致力于这一进程处于不同程度:纵容其仅仅在其身体、甚至在某些情况下,积极参与“挑逗”(),通过分担他的文化,以征集l’intertextualité解码》带来的或含蓄的双关语。后者也可以离开它通常的hapax状态,只要它通过说话者的重新挪用在使用中重新投资,有时是一种放松(法国,我喜欢它,但在这个代价下,我离开它)。以及社会语言学层面上,我们可以考虑广告话语如同语言用法的倒影(只是你忘了一个闪光,他只是有点死了),还可能像教唆犯的语文新趋势(单次球衣为所有度假,感觉有点短?)。