Planejamento e implantação da comunicação de marketing: uma análise comparativa entre teoria e prática

O planejamento da comunicação de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisão que envolve diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem às empresas determinar as principais diretrizes estratégicas e operacionais da atividade. O objetivo do presente estudo é analisar as principais questões envolvidas no processo de planejamento e na implantação das decisões de comunicação de marketing. Os dados da pesquisa empírica foram coletados por meio de entrevistas em profundidade, realizadas com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados, optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicação de marketing adotado pelas empresas pesquisadas praticamente se resume no planejamento e execução somente das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisões do processo de planejamento da comunicação citadas na literatura da área não são consideradas, e que a implantação das ações promocionais tem sido a maior preocupação das empresas.

The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. The purpose of this study is to analyze the main issues involved in planning and implementing the decisions of marketing communication. The empirical data were collected through in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we chose content analysis. The main results showed that the planning process of marketing communication adopted by companies limits itself in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process quoted in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies.

La planificación de la comunicación de marketing se desarrolla a partir de un proceso de tomada de decisión que involucra diferentes e interrelacionadas etapas, las cuales permiten que las empresas determinen las principales directrices estratégicas y operacionales de la actividad. El objetivo del presente estudio es analizar las principales cuestiones involucradas en el proceso de planificación y en la implantación de las decisiones de comunicación de marketing. Los datos de la investigación empírica fueron recolectados mediante entrevistas en profundidad, realizadas con profesionales del área de comunicación de diez empresas pertenecientes al ranking de los 300 mayores anunciantes de Brasil. Como técnica de análisis de los datos, se optó por el análisis de contenido. Los principales resultados apuntaron que el proceso de planificación de la comunicación de marketing adoptado por las empresas investigadas prácticamente se resume a la planificación y ejecución solamente de las campañas de propaganda. Se constató que algunas decisiones del proceso de planificación de la comunicación citadas en la literatura del área no son consideradas, y que la implantación de las acciones de promoción ha sido la mayor preocupación de las empresas.