Marketing et globalisation : enjeux, tendances et développements

Selon Beck (2000), la notion de « globalisation » fait référence à un processus ouvert, multidimensionnel et multiculturel. Elle correspond à l’interdépendance croissante des économies nationales, impliquant consommateurs, producteurs, fournisseurs et gouvernements de différents pays (Knight, 2000). D’un point de vue marketing, on distingue le « marketing global » de la globalisation des activités du marketing (Svensson, 2002). La notion de « marketing global » fait référence à diverses significations comme la coordination et l’intégration des activités marketing dans différents pays (Johansson, 2009) ou encore la focalisation des ressources sur les menaces et opportunités des marchés globaux (Keegan et Green, 2016). La globalisation des activités marketing désigne, quant à elle, la concentration sur des marchés/produits, c’està-dire, sur des groupes de consommateurs qui recherchent les mêmes bénéfices ou demandent à être servis selon la même technologie, mettant en évidence leurs similarités sans tenir compte des zones géographiques où ils résident (Svensson, 2002). Ces différents termes ne font cependant pas consensus car la réalité de la globalisation est beaucoup plus complexe (Liu et al., 2021). En effet, le contexte local ou culturel détermine significativement la mise en œuvre pratique des stratégies de marketing global. Selon Douglas et Craig (1995), la plupart des termes mobilisés dans la littérature sont interchangeables, entraînant un flou conceptuel et une absence de consensus. Dans cette perspective, Svensson (2002) propose une approche spécifique centrée sur les notions de « marketing glocal » et de « glocalisation des activités marketing ». Il part du constat que la notion de « marketing global » reste une utopie ou tout du moins relève d’une myopie marketing. Au mieux, elle existe au niveau stratégique, mais n’est en aucun cas pertinente au niveau opérationnel. La notion de « marketing glocal » est plus pertinente parce qu’elle tient compte de la réalité locale et permet de faire preuve d’adaptation ou de standardisation en fonction du contexte. Elle poursuit deux principaux objectifs : la maximisation exclusive des activités marketing en termes de standardisation ou d’homogénéisation et l’optimisation de ces activités en termes d’adaptation versus standardisation ou de dépendance versus d’indépendance. A l’inverse, d’autres auteurs soulignent la nécessité de conceptualiser la notion de globalisation selon une approche multi-dimensionnelle mêlant le global et le local. Ainsi, Cavusgil et al. (2004) proposent une mesure de la globalisation des entreprises composée de six dimensions : « corporate » géocentrique, marketing global, structure globale, leadership visionnaire, culture organisationnelle globale et processus de management global1. Dans la même veine, Sinkovics et Kuivalainen (2013) mettent en évidence une approche conceptuelle en sept dimensions : stratégie globale, management global, opérations globales, finance globale, marketing global, structure globale et culture globale. En résumé, concernant la notion de globalisation, l’absence de consensus est plutôt la règle, les approches existantes étant plus ou moins centrées sur le marketing local ou global. Cependant, les déterminants de la globalisation du marketing font l’objet d’un consensus assez large. En effet, les travaux de recherche identifient de manière cohérente plusieurs facteurs explicatifs de cette globalisation (Johansson, 2009 ; Keegan et Green, 2016 ; Yip, 1989). En synthétisant, on peut les regrouper en 4 classes liées :