Quand l’énonciation publicitaire construit de la connivence avec de l’humour

Résumé Nous posons dans cet article que l’humour dans le discours publicitaire est un mécanisme privilégié de la communication multicanale et plurisémiotique pour transformer le discours marchand en pratique communicationnelle agissante. Dans son rapport à une normativité donnée comme potentiellement divergente, il est mobilisé dans le double objectif de construire un ethos décalé, identifiable et mémorisable pour le locuteur-annonceur, et de produire du plaisir intellectuel pour susciter la connivence du récepteur, qui devient ainsi co-énonciateur. Est alors interrogée la sémiosis de ce discours publicitaire dont chaque élément est porteur de signification aux yeux du récepteur lors de l’acte d’énonciation. Par la lecture connivente que le processus induit, l’acte humoristique comme acte de parole du côté de la production vise ensuite à s’actualiser en acte d’achat proprement dit du côté de la réception.