Protection du capital marque et nouvelles dynamiques géographiques : un travail empirique sur la franchise au Brésil

Cet article s’intéresse aux clauses contractuelles dans les contrats de franchise. Le succès de ces contrats peut dépendre du marché. La franchise commerciale repose sur le partage, au sein d’un réseau, d’une marque et d’un concept développés par le franchiseur. En tant qu’actifs immatériels, marques et concepts n’ont pas tous la même valeur. Ainsi, nous examinons l’impact de l’organisation spatiale sur les contrats de franchise impliquant la marque-mère dans le marché brésilien. Les travaux antérieurs, basés sur la théorie de l’agence ont montré que la présence de points de vente distants amène le franchiseur à choisir un mécanisme de paiement conçu pour fournir un maximum d’incitations aux franchisés, soit une faible redevance et un droit d’entrée élevé. A partir de données de panel brésiliennes uniques, nous montrons que la dispersion spatiale du réseau produit le résultat inverse. Ce nouvel éclairage suggère qu’il est nécessaire de protéger la marque dans le contexte d’un marché émergent. Par ailleurs, les clauses monétaires et les outils alternatifs jouent un rôle important dans la protection et l’assistance envers la marque.