Building brand trust by choosing the right location: when the business headquarters site influences clients' trust in a brand

Objetivo: Investigamos a influência da localização da sede do negócio de uma empresa de serviços sobre a confiança dos clientes na marca.Método: Uma pesquisa online foi realizada com os clientes da marca Les Mills, resultando em 138 respostas válidas. Foram utilizadas técnicas estatísticas multivariadas para análise dos dados coletados.Principais resultados: A confiança dos clientes em uma marca de serviços com uma única sede regional em um país varia dependendo da região geográfica do país. Clientes no mesmo estado onde a sede regional única de uma empresa de serviços está localizada confiam mais na marca de serviços do que clientes de outros estados da mesma região geográfica. Clientes de áreas geográficas com culturas abertas mostram níveis mais altos de confiança geral na marca do que clientes de regiões geográficas com culturas fechadas.Contribuição teórica/metodológica: Contribuímos para a literatura de branding mostrando a influência da localização na confiança na marca. Quanto à teoria da escolha de localização, contribuímos adicionando a confiança na marca como mais uma consequência de tal escolha. Nossa principal contribuição metodológica é a validação da escala de confiança na marca de Delgado-Ballester (2004) no contexto dos serviços.Relevância/originalidade: Os achados relativos à escolha do local e à confiança na marca têm implicações teóricas e práticas. Por um lado, reunimos dois conceitos aparentemente não relacionados. Por outro, aplicamos tais conceitos a um contexto real de mercado.Implicações gerenciais: Ao perceber que a localização de uma sede empresarial influencia a confiança dos clientes na marca, argumentamos que a escolha do local é um processo complexo que as empresas devem gerenciar cuidadosamente.