Environmental marketing: acceptance of price premium in the Brazilian apparel industry

Objetivo: Este estudo buscou identificar as variáveis que podem influenciar consumidores a pagarem um preço premium pela compra de produtos verdes na indústria do vestuário.  Assume-se que a adoção de práticas sustentáveis, por parte de organizações, implica em um preço premium a ser aceito pelo consumidor decorrente dos custos associados.Método: Com base em variáveis que consideram o binômio marketing e meio ambiente, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa e descritiva. Um modelo conceitual foi testado a partir de questionário aplicado a 269 respondentes. Dados foram analisados por meio da regressão linear por Mínimos Quadrados Ordinários.Originalidade / Relevância: Discute-se questões como consumo excessivo e responsabilidade do consumidor, inovando ao introduzir a variável avaliação de terceiros, não comumente utilizada.Resultados: Os resultados sugerem que a avaliação de terceiros e o envolvimento do consumidor como parte da solução do problema ambiental são os principais elementos que podem influenciar positivamente os consumidores a aceitarem pagar um preço premium pelo produto.Contribuições teóricas / metodológicas: A importância da avaliação de terceiros não tem sido adotada para explicar o comportamento do consumidor em relação a produtos sustentáveis. Esta pesquisa não apenas inova ao considerar tal variável, mas também explora a importância dessa prática.Contribuições sociais / práticas para a gestão: Para o profissional de marketing este estudo destaca a importância da legitimidade e do envolvimento dos consumidores na solução dos desafios ambientais.