Ser grande ou ser rei? O discurso publicitário à luz da Semântica Argumentativa

O presente artigo tematiza a rivalidade entre Burger King e McDonald’s expressa nas produções publicitárias de ambas as empresas. Delimita-se essa observação pela ótica da Semântica Argumentativa, mais especificamente, da Teoria dos Blocos Semânticos (TBS), que abarca a noção de quase-blocos. O objetivo deste estudo consiste em desvelar de que forma os sentidos argumentativos são construídos por anúncios publicitários do Burger King e do McDonald’s por meio de uma análise comparativa, fundamentando-se, assim, nas contribuições de Carel (1992, 2019), Carel e Ducrot (2005), Carel e Machado (2016), Ducrot (2004, 2005, 2018), Freitas (2007), Gomes (2020), Gomes e Lebler (2021) e Machado (2017). Desse modo, a pesquisa caracteriza-se exploratória, bibliográfica e documental, com abordagem qualitativa. O corpus de pesquisa analisado é composto por dois anúncios publicitários, sendo um da marca Burger King e outro da marca McDonald’s. Apresenta-se como resultado que a significação dos anúncios publicitários é construída por aspecto transgressivo, demarcado por pourtant (PT), situando Burger King em um grau superior em relação ao McDonald’s e o atendimento do McDonald’s superior em relação ao do Burger King.