“¡Nunca volveré a este hotel!”: Investigando causas de la Value Co-Destruction (VCD) en comentarios de huéspedes y la perspectiva de directivos de hoteles

A partir de la noción de Formación Interactiva de Valor en la Service Dominant Logic, este estudio analiza las causas de la value co-destruction (VCD) entre clientes y hoteles, y también qué perciben los directivos sobre esas causas que llevan a sus huéspedes a una evaluación negativa de los servicios El estudio de casos, cualitativo, exploratorio y descriptivo, se desarrolló en dos etapas. En la primera, se analizan 125 comentarios en la web de huéspedes de 5 hoteles. En la segunda etapa, se profundiza la discusión desde la perspectiva de los directivos. Los datos fueron analizados con análisis textual y de contenido. Los resultados demostraron que las causas de la VCD ratifican lo que se produjo en la fase actual de expansión de los estudios (2016 a 2020), en la cual se mantiene el enfoque de la VCD como la desalineación en el uso de recursos, pero, la visión ampliada que trajo los directores en el sector de hospitalidad, señala que se está caminando hacia una perspectiva Emocional-Cognitiva. El cliente de un hotel busca objetivamente recursos que están al alcance de la dirección del hotel, tales como: infraestructura, servicios y recursos que funcionen adecuadamente. Por su parte, los gerentes perciben desafíos relacionales y subjetivos. Empíricamente, se ratifica de modo cualitativo-exploratorio, las causas para la VCD a partir de la realidad española, invitando a que más investigaciones sobre causas, formas de ocurrencia, actitudes de las empresas frente a la VCD ingresen en la agenda de los estudios sobre marketing y hospitalidad.