Sharing Brands: Uma Perspectiva Semiótica da Marca no Contexto de Consumo Colaborativo

Nascida em 2009, propondo uma nova forma para a modalidade urbana, a marca Uber rapidamente se converteu em sinonimo de categoria. Considerada uma das protagonistas do consumo colaborativo, a marca alcancou, em seu recente IPO, valor superior ao da Toyota, a montadora automotiva mais valiosa do mundo, segundo a revista Forbes. E inegavel a emergencia do consumo colaborativo. As plataformas digitais nao so possibilitaram o surgimento de novas marcas, como tambem dinamizaram modalidades de consumo antes restritas as pessoas mais proximas, como o emprestimo de objetos e as caronas. Estima-se que, nos proximos cinco anos, a economia compartilhada gerara mais de US$ 300 bilhoes em novos negocios. Na perspectiva da CCT , este estudo busca explorar o significado do consumo colaborativo para o consumidor brasileiro, investigando, em especial, de que forma sao interpretadas as manifestacoes da marca Uber, utilizando a lente teorico-metodologica da semiotica discursiva de linha francesa e o modelo Projeto/Manifestacao de identidade de marca (Semprini, 2010). Foram realizadas entrevistas com consumidores e motoristas-parceiros da Uber, bem como pesquisa documental. Os resultados sugerem que o conceito de consumo colaborativo e relativamente difuso para os consumidores entrevistados e apontam aproximacoes e afastamentos entre o projeto da marca Uber e os significados a ela atribuidos pelo publico, indicando ainda, implicacoes gerenciais.