“Amor à mineira”: cultura do consumo e traços da cultura mineira nas comemorações do Dia dos Namorados

Este artigo apresenta resultados de uma pesquisa empírica conduzida com o objetivo de analisar as articulações entre o consumo e o universo cultural do estado de Minas Gerais, Brasil, no contexto das comemorações de uma importante data do comércio varejista – o Dia dos Namorados. Na revisão da literatura foram contempladas discussões acerca das características da cultura do consumo, da Consumer Culture Theory (CCT) e de traços da cultura mineira. Foram conduzidas 10 entrevistas em profundidade com o auxílio de um roteiro semiestruturado de entrevista, cujas transcrições foram analisadas por meio da técnica de Análise de Conteúdo. Os resultados permitem afirmar que o Dia dos Namorados é carregado de sentimentos positivos, característicos do romantismo envolvendo a data, algo que é representado pela presença marcante das palavras “afeto”, “atenção”, “cuidado”, “amor”, “carinho”, “sentimento”, entre outras. Percebeu-se também a presença destacada tanto de atos e comportamentos ligados à presença de presentes e aspectos experienciais do consumo diretamente atrelados a todos esses sentimentos. Em paralelo, identificou-se traços característicos da cultura mineira como apego às tradições, à parcimônia e à sobriedade. Tudo isso parece ratificar a noção de que tanto a cultura do consumo como a cultura mineira permeiam essa data.